Heineken lancia con Le Pub “0.0 Reasons Needed” e nomina in Italia Michela Filippi Marketing Director

La nuova campagna di Heineken “0.0 Reasons Needed”, on air da gennaio, è stata ideata per inviare un messaggio chiaro: se qualcuno si disintossica, non importa perché - è una sua scelta. Sebbene le pressioni sociali sulla moderazione esistano ancora, Heineken spera di infrangere lo stigma associato alla scelta di non bere alcolici, difendendo il diritto delle persone a fare scelte libere da giudizi. Attraverso la nuova campagna “0.0 Reasons Needed”, il marchio mira a sollevare coloro che vogliono semplicemente godersi una Heineken 0.0 per l’ottimo gusto, assicurando a tutti la possibilità di abbracciare la moderazione - se lo desiderano. La serie di TVC prende in giro alcuni degli stereotipi associati alla scelta di non bere alcolici, come ad esempio l’idea che qualcuno debba essere il guidatore designato o che sia in cerca di salute. 

La comunicazione

Gli spot televisivi, diretti da Hanna Maria Hendrich e girati a Barcellona, andranno in onda a livello globale nel mese di gennaio 2025. La campagna, realizzata dall’agenzia Le Pub, fa leva sul fatto che le abitudini di consumo stanno cambiando e si chiede se siano necessari mesi di astinenza come il ‘Dry January’ ovvero il ‘gennaio secco’ e ‘l’ottobre sobrio’, per scegliere opzioni analcoliche. Insieme alla campagna TVC, Heineken 0.0 ha lanciato anche una nuova ricerca condotta dal professor Charles Spence dell’Università di Oxford per dimostrare che, nonostante l’accettabilità delle bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico sia elevata, la scelta di una di esse può ancora sollevare delle perplessità. 

La ricerca

Lo studio di Heineken, che ha intervistato 11.842 adulti in cinque mercati sviluppati della birra analcolica: Regno Unito, Stati Uniti, Spagna, Giappone (età legale di consumo fino a 75 anni) e Brasile (18-65 anni), ha rilevato che la Gen-Z (età compresa tra i 18 e i 26 anni) sta affrontando le pressioni sociali sul consumo di alcol. L’indagine ha rilevato che il 21% dei Gen-Z in questi cinque mercati è stato messo in discussione per la scelta di una bevanda analcolica e ha dichiarato di aver nascosto il consumo di bevande analcoliche o a basso contenuto alcolico a causa delle pressioni sociali. Il rapporto ha anche rilevato che più di un terzo ha sentito la pressione di bere alcolici in alcune situazioni sociali. Gli uomini della Gen Z che hanno raggiunto l’età legale per bere sono tra i più propensi a ritenere che scegliere un drink analcolico possa essere un passo falso sociale. Il 38% degli uomini di questa fascia d’età afferma che sarebbe disposto a bere bevande alcoliche in versione analcolica o a basso contenuto alcolico, ma solo se lo fanno anche i loro amici. Questi primi segnali provenienti dai mercati leader della birra analcolica indicano l’alba di una nuova era curiosa e post-sobria. 

Intanto in Italia

Michela Filippi viene nominata nuovo Marketing Director di Heineken Italia, a partire da questo mese.  Nel suo nuovo incarico, Michela Filippi consoliderà la strategia marketing del portafoglio dei brand del Gruppo come Heineken, Birra Moretti, Ichnusa, Birra Messina e Dreher, tutti caratterizzati da un forte legame con i consumatori e con il territorio. Avrà inoltre la responsabilità di rafforzare la leadership di Heineken nel nostro Paese in un mercato in continua evoluzione e guidarne la crescita sostenibile anche in futuro.  La visione strategica di Michela Filippi e la sua capacità di adattarsi alle sfide del settore contribuiranno a guidare i piani di Heineken mirati a continuare a soddisfare i bisogni del consumatore italiano per guidare la crescita del mercato. Michela Filippi è entrata in Heineken Italia nel 2020, guidando il Marketing di Ichnusa e sviluppando la crescita di Birra Messina. Prima di entrare in Heineken, Michela ha ricoperto il ruolo di Marketing and Trade marketing Director in Henkel Beauty Care e precedentemente ha lavorato presso L’Oreal, ricoprendo diversi ruoli di crescente responsabilità nella funzione Marketing. “Michela è una leader appassionata ed affidabile, siamo entusiasti che abbia accolto l’importante sfida in questo nuovo ruolo. Sempre attenta alle esigenze dei consumatori e all’anticipazione delle tendenze future, Michela ha dimostrato in questi anni la capacità di guidare l’implementazione di progetti chiave dell’azienda con grande attenzione alla qualità. La sua visione strategica unita ad un bilanciato pragmatismo, la capacità di affrontare le sfide con determinazione e di promuovere un ambiente di lavoro positivo e innovativo la rendono preziosa nel nostro team”, dichiara Alexander Koch, AD di Heineken Italia. Michela Filippi ha sostituito Jan Bosselaers, che è ha guidato con successo il team Marketing di Heineken Italia negli ultimi 4 anni e dal 1° gennaio è stato nominato Direttore Marketing di Heineken Netherlands Commerce.