Heineken nomina le agenzie di marketing globali: dentsu confermata per il media; Publicis vince la produzione; creatività consolidata in Publicis, WPP e Stagwell

Heineken ha concluso la revisione del suo ecosistema di agenzie di marketing globali, nominando un nuovo gruppo di partner creativi, di produzione e media per accelerare la prossima fase di crescita del suo portfolio Global e Power Brands. Questa mossa fa parte della strategia di crescita EverGreen 2030 e dell’iniziativa di trasformazione commerciale denominata Freddyai, con l’obiettivo di creare un modello di agenzia più snello, efficace e pronto per il futuro attraverso una maggiore integrazione dell’AI. A seguito della gara, quindi, Heineken ha confermato dentsu come agenzia per i media globali, mentre Publicis ha vinto l’incarico per la produzione globale. Il team creativo globale è stato consolidato tra tre holding: Publicis, WPP e Stagwell. La creatività per il marchio Heineken non rientrava nell’ambito di questa revisione e continua ad essere gestita da Publicis (LePub). Questa nuova struttura garantisce che i marchi globali di Heineken, ovvero Amstel, Birra Moretti, Desperados e Tiger, così come alcuni marchi locali prioritari, siano supportati da un gruppo mirato di partner strategici, consentendo una costruzione del marchio più solida attraverso una collaborazione più profonda e una maggiore coerenza e scalabilità nei diversi mercati. La transizione al nuovo modello di agenzia inizierà immediatamente, con un’implementazione graduale allineata ai cicli di pianificazione del marchio per garantire continuità e stabilità aziendale in tutti i mercati. Questo annuncio riflette il costante impegno di Heineken negli investimenti a lungo termine nel marchio, nell’innovazione del marketing e nella costruzione di un ecosistema di marketing più connesso ed efficace a livello globale.

Per quanto riguarda l’Italia

Secondo COMvergence, la spesa media globale stimata di Heineken è di 415 milioni di dollari. Come pubblicato da DailyMedia l’11 marzo, l’Italia non deve aspettarsi a breve un annuncio di “cambio agenzia”, ma piuttosto una riorganizzazione dei contratti che obbligherà le agenzie locali a rispondere a hub regionali e a utilizzare obbligatoriamente le piattaforme AI del gruppo. Per il mercato italiano, l’evoluzione della strategia Heineken nel 2026 si concentra su una forte spinta tecnologica e una riorganizzazione strutturale che tocca da vicino i brand locali. Heineken Italia, pur restando un mercato strategico (detiene circa il 30% di quota di mercato nazionale), dovrà interfacciarsi con i nuovi hub regionali europei per le decisioni di budget media. La revisione tocca anche la rete distributiva e le unità commerciali per ottimizzare la presenza nel canale HoReCa. Michela Filippi è stata nominata Marketing Director di Heineken Italia all’inizio del 2025, con l’obiettivo di bilanciare l’efficienza globale con la crescita dei brand locali. Il planning da oltre 15 milioni di euro in Italia è gestito da dentsu. Da aprile 2025, l’incarico creativo di Birra Moretti è stato affidato a Dentsu Creative Italy, che ha curato il nuovo posizionamento e la piattaforma di comunicazione “Come piace a noi”. La creatività di Ichnusa, come quella di Heineken, è storicamente legata a Publicis Italy / LePub, l’agenzia che ha ideato il celebre concept “Anima Sarda” e le recenti campagne sulla sostenibilità in collaborazione con Legambiente.

I commenti

Bram Westenbrink, Chief Commercial Officer di Heineken dichiara: “Questo rappresenta un passo significativo nella strategia di crescita EverGreen 2030 di Heineken e nell’ambizione di costruire un modello di agenzia più snello, efficace e a prova di futuro, progettato per offrire un maggiore impatto creativo, efficienza operativa e coerenza su larga scala. Il passaggio a un numero minore di agenzie partner, ma di qualità superiore e di dimensioni maggiori, fa parte della nostra più ampia trasformazione commerciale Freddyai”. Commentando l’annuncio, Jorn Socquet, Senior Director Global Brand Impact & Growth Transformation di Heineken, ha dichiarato: “Il nostro nuovo ecosistema di agenzie è un fattore chiave per la nostra ambizione di costruire marchi più forti e distintivi su larga scala. Collaborando con un numero più ristretto di agenzie di livello mondiale, creiamo le condizioni per una collaborazione più profonda, una maggiore focalizzazione strategica e una creatività di maggiore impatto. Allo stesso tempo, questo modello ci consente di operare con maggiore velocità ed efficienza, garantendo la fornitura di un lavoro di alta qualità in modo costante per il nostro portafoglio di marchi a livello globale e locale. Siamo grati a tutte le agenzie partecipanti per il loro impegno durante questo lungo processo. La qualità del pensiero, della creatività e del talento dimostrati è stata eccezionale”.