Google predilige l’autarchia nel post cookie, Teads propone le sue alternative

Ormai sta diventando un classico di questo inizio anno: gli annunci di Google che sollevano un vociare intenso, dubbi, risposte immediate o quasi. Due giorni fa, Big G ha dichiarato che le proprie buying platform (DV360, Ad Manager) non faranno leva su alternative cookieless, all’infuori delle loro, per il targeting nell’open web. Teads non ha perso tempo e ha risposto. A farlo è stato Rémi Cackel, Chief Data Officer del gruppo.

Targeting senza cookie di terza parte: si può

In Teads abbiamo sviluppato tecnologie proprietarie capaci di fornire analisi approfondite su come le persone fruiscano e interagiscano con contenuti editoriali premium. L’approccio adottato nell'utilizzo di questa conoscenza esclusiva ha sempre sotteso paradigmi e logiche basate sulla privacy per fornire capacità di personalizzazione non intrusive ai nostri clienti. Questo è il motivo per cui crediamo che la maggior parte delle esigenze di targeting oggi possa ancora essere soddisfatta efficacemente senza l’utilizzo dei cookie di terza parte e abbiamo sviluppato soluzioni cookieless di comprovata efficacia. Sono girate alcune indiscrezioni nell’industry sulla possibilità che Google supporti le iniziative basate su Email/Login nell’open web per targeting 1-1 personalizzato. L’intento dell’ultimo annuncio è quello di confermare che non sarà così. Google ha esplicitato che la sua Privacy Sandbox, che non permette di targettizzare un utente a livello individuale ma genera cohort di almeno 1000 persone, è l’alternativa che predilige e sulla quale si concentrerà per il targeting nell’open web. I cohort (chiamati FLoC) saranno rilasciati nelle prossime settimane unitamente alla nuova versione di Google Chrome 89. Ci si chiede: gli Unified id sono la soluzione per il targeting open web? Sono una parte della soluzione, ma non saranno compatibili con le tecnologie buy-side di Google e non godranno di alti livelli di scalabilità.

Le soluzioni per il targeting open web

Per targetizzare in maniera efficace, gli advertiser dovranno usare una combinazione degli approcci di contextual, predictive audiences, browser API (incluso Chrome Privacy Sandbox), unified ID, i dati di 1° parte dei publisher. L’eccessivo affidamento a un solo approccio rischia di non essere sostenibile. Google rappresenta una quota importante delle entrate pubblicitarie dei publisher. La disponibilità di Google a monetizzare le entrate dei publisher dell’open web sarà probabilmente influenzata negativamente a favore delle property di Google. Questa non è una nuova tendenza, ma sta accelerando alla luce del loro recente annuncio.

Cosa significherà per il programmatic buying

Le strategie basate su Heavy OX saranno seriamente messe alla prova sia per gli acquirenti sia per i venditori. Limitando le capacità di precision marketing 1-1 all'interno di Chrome, il valore degli editori long-tail sarà ridotto. Contesti e contenuti di qualità dovrebbero conoscere un incremento della domanda. Gli advertiser avranno bisogno di soluzioni intelligenti per far leva sui loro dati di 1° parte fuori dai walled garden.

La posizione di Teads e le soluzioni cookieless

La nostra integrazione diretta con i più prestigiosi editori premium ci avvantaggia rispetto alle altre piattaforme lato demand sia per una questione tecnica di accesso ai browser-API sia per una profonda conoscenza del consumo editoriale degli utenti. I sistemi di analisi dati e modelli predittivi sulla content consumption permettono una profilazione lato audience precisa anche senza cookie. Molti anni di sviluppo, misurazione e ottimizzazione di diversi approcci cookieless al targeting.

Come rispondiamo alle sfide del cookieless audience targeting

L’unione di tutti questi ci ha permesso di sviluppare strategie cookieless combinate e renderle scalabili per i clienti:
1. Audience predittive. Per molti anni abbiamo lavorato ad attivazioni di audience targeting cookieless facendo leva sulla nostra conoscenza del consumo editoriale dei contenuti premium.
2. FLoC e altre nuove Browser API come la Privacy Sandbox.
3. Unique ID.
4. Dati di 1° parte dei publisher.

Che ruolo gioca il contextual targeting per Teads

Il contextual targeting guida una media effectiveness davvero significativa. Crediamo che debba essere testato e adottato insieme alle strategie di cookieless audience targeting. Il nostro catalogo esclusivo di più di 500 segmenti può essere usato per amplificare il messaggio di marketing dei brand attraverso il posizionamento del messaggio nel contesto più rilevante, nel momento di maggiore ricettività e nel cuore del contenuto editoriale.

Quanto sono efficaci le soluzioni cookieless?

Il 20% dell’attuale audience targeting è erogato senza l’utilizzo dei cookie. Con l’utilizzo delle nostre soluzioni cookieless per attivare il targeting demografico, siamo in grado di garantire una precisione almeno del 30% superiore ai benchmark cookiebased dell’industry.

Quando saranno disponibili queste soluzioni cookieless?

Le soluzioni di audience e contextual targeting che abbiamo descritto sono disponibili già da ora. Possono essere utilizzate in tutti i canali di buying (MS, PRG DID e direttamente sulla nostra interfaccia self-serve TAM), così come sulla TFP Suite per la vendita diretta dei publisher.

La posizione di Teads per quanto riguarda le esigenze di precision marketing

Il precision marketing spesso viene identificato come il targeting 1:1 che ha contribuito alla diminuzione della fiducia dell'utente finale. Avvicinarsi al marketing di precisione in modo responsabile è possibile utilizzando il nostro strumento proprietario chiamato "Teads cookieless translator" che trasforma qualsiasi custom audience nella strategia di attivazione cookieless più pertinente. Tra le altre cose, ci aspettiamo che la proposta di Google Turtledove/Fledge venga lanciata quest'anno ed estenda la possibilità di coprire le esigenze di targeting 1:1 in modo conforme alla privacy.

Gli altri elementi da considerare oltre al targeting

La pianificazione delle campagne, il frequency capping o le misurazioni sono sempre stati basati sui cookie. Le Browser API, il traffico identificato o i metodi probabilistici possono già coprire le relative esigenze e funzionalità.

Come Teads supporta i publisher nella loro cookieless transformation

Aiutiamo i publisher a monetizzare la loro inventory cookieless con la nostra demand. Forniamo accesso alle nostre ultime funzionalità tecnologiche cookieles (inclusa l’abilitazione di dati di prima parte e supporto per gli unified ID) per le loro campagne di vendita diretta all'interno della nostra suite Teads For Publishers.