Google ridefinisce la Search: AI, conversazioni, creator economy e commerce agentico

L’idea stessa di ricerca sta cambiando pelle. Non è più solo una barra in cui digitare parole chiave, ma un ambiente vivo, capace di ascoltare, osservare e dialogare. L’intelligenza artificiale sta trasformando ogni interazione in un momento di scoperta, accorciando la distanza tra domanda e decisione. Contenuti, annunci e commerce si intrecciano in esperienze fluide, dove l’utente non cerca soltanto: esplora, valuta e agisce. In parallelo, creator, video e nuovi formati ridefiniscono il modo in cui nasce l’intenzione d’acquisto. Dentro questo scenario in rapida evoluzione si inserisce il ruolo di Google Italia: ne parliamo con Isotta Enrici, Head of Search di Google Italia (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Google sta passando da un modello basato su keyword a un’esperienza conversazionale e multimodale: come cambia concretamente la ricerca e in che modo oggi le persone formulano bisogni e prendono decisioni?

«Il motore di ricerca ha da sempre una storia di evoluzione: evolve ormai da 27 anni, adattandosi costantemente ai cambiamenti delle persone, degli utenti, che rimangono al centro nello sviluppo del motore di ricerca. E questa cosa è ancora più vera oggi, quando stiamo assistendo a un profondo cambiamento nelle abitudini del consumatore in termini di ricerca. Quindi evolve il motore di ricerca come risposta al cambiamento dell’utente. I tre principali cambiamenti a cui stiamo assistendo sono questi. Il primo è osservare sempre nuove ricerche: ogni giorno vediamo il 15% in più di ricerche nuove, domande che non sono mai state fatte prima. Il secondo grande cambiamento riguarda la lunghezza con cui vengono fatte queste domande: usando un linguaggio naturale, sempre più conversazionale, sempre più lungo. Il terzo cambiamento è quello della piattaforma, della modalità con cui facciamo queste ricerche: sempre più multimodali, quindi non solo testuali ma anche video e immagini. In sintesi, anziché essere le persone a tradurre il loro intento in keyword da inserire nel motore di ricerca, oggi parlano con un linguaggio naturale, fanno una conversazione con il motore di ricerca, ed è il motore di ricerca che deve tradurre quell’intento e riuscire a fornire risultati rilevanti. L’intelligenza artificiale qui gioca un ruolo chiave, perché ci permette di capire molto meglio l’intento: non solo il cosa, ma anche il perché le persone stanno cercando. Faccio un esempio molto veloce: se prima cercavo “ristorante a Milano”, era difficile trovare subito quello che faceva davvero al caso mio, perché l’intento con cui faccio quella ricerca può essere molto diverso a seconda di chi la fa. Se invece cerco “un ristorante in zona Bicocca a Milano per festeggiare il compleanno di mio marito con la mia famiglia, con una persona con allergie alimentari, aperto lunedì”, allora do informazioni in più che l’intelligenza artificiale oggi è in grado di interpretare per fornirmi risultati che rispondono esattamente al mio reale bisogno».

Con l’intelligenza artificiale sempre più integrata e con l’arrivo di Search Live, delle interazioni vocali e visive, la ricerca diventa sempre più contestuale. Quali saranno, secondo voi, i casi d’uso destinati a segnare il vero punto di svolta nella quotidianità?

«Search Live l’abbiamo annunciato a livello di lancio globale soltanto a fine marzo, quindi pochissime settimane fa. Come dicevamo prima, le ricerche multimodali non sono nuove: avevamo già visto con il lancio di Google Lens, più recentemente Circle to Search, l’Assistente di Google, come le persone, soprattutto le generazioni più giovani, cerchino con modalità diverse dal testuale. Oggi nei mercati che monitoriamo vediamo che una ricerca su sei non è testuale, ma viene fatta attraverso video e immagini. Faccio un esempio personale: l’altro giorno volevo comprare un paio di scarpe uguali a quelle di mia figlia. Ho usato la macchina fotografica del telefono per dire al motore di ricerca: “Sto cercando queste scarpe, di questa taglia, mi servono entro questa specifica data e vorrei che la consegna fosse a Milano”. Search Live risponde alla necessità di interazione in real time con le persone. Quindi se io ho una necessità in questo specifico momento, in un determinato contesto, nella mia realtà, in quello che sto vivendo, e magari una ricerca testuale non è quello che fa per me in quel momento rispetto al mio bisogno, posso più semplicemente avere, lasciatemi dire, una conversazione con la ricerca stessa, che faccio attraverso la barra di ricerca del motore di Google, dell’applicazione sul mio telefono o direttamente attraverso la fotocamera».

In questo scenario, come cambia anche il ruolo della pubblicità all’interno della ricerca?

«Rimangono saldi i principi cardine. Sono anni che le aziende mostrano annunci pubblicitari sul motore di ricerca che siano rilevanti per la ricerca che stanno facendo le persone. Rimane centrale il tema della rilevanza. Quello che cambia oggi è che l’intelligenza artificiale ci permette, proprio come dicevamo prima, comprendendo meglio l’intento, di essere ancora più rilevanti, ancora più vicini al bisogno specifico e reale delle persone. L’intelligenza artificiale in particolare ci permette di fare due cose. Da una parte aumentare ulteriormente la qualità e la pertinenza degli annunci: quest’anno ci ha permesso di abbattere in media del 40% gli annunci non pertinenti. Dall’altra ci permette anche di sviluppare soluzioni pubblicitarie che rispondano alle necessità di una ricerca che cambia. Per esempio cito AI Max, una soluzione che permette di intercettare meglio le ricerche conversazionali di cui parlavamo prima, e che consente all’advertiser di avere una creatività dell’annuncio più rispondente a quello che è l’intento della persona che sta cercando, portando poi le persone sulla landing page più idonea e più pertinente rispetto a quella ricerca. Quindi accorciamo quella frizione che ci può essere tra la scoperta e poi il prodotto o il servizio».

Accanto a questa evoluzione c’è anche una personalizzazione sempre più spinta, come nel caso delle Direct Offers. Come si concilia tutto questo con il tema della trasparenza e della fiducia degli utenti?

«Anche qui riconfermo quelli che sono i principi cardine che rimangono validi anche di fronte ad esperienze potenziate dall’intelligenza artificiale: quindi l’importanza assoluta e fondamentale della trasparenza, la chiarezza di mostrare annunci che siano chiaramente marcati come sponsorizzati e separati dai contenuti organici, e questo rimane valido, così come la privacy, quindi il rispetto della scelta dell’utente e il controllo da parte dell’utente delle scelte che fa in termini di advertising e di esposizione ai messaggi pubblicitari. È qualcosa che noi definiamo by design nello sviluppo di tutti i nostri prodotti. Direct Offers è un pilota, attualmente solo negli Stati Uniti, dove stiamo testando questa nuova modalità di annuncio pubblicitario che permette sostanzialmente ai brand, ai retailer in particolare, di connettersi in modo ancora più personalizzato, quasi in una relazione, lasciatemi dire, uno a uno, con le persone che stanno facendo una ricerca. Riprendendo l’esempio personale che facevo prima delle scarpe che volevo comprare uguali a quelle di mia figlia, se in quel momento io fossi stata all’interno del test di Direct Offers avrei potuto ricevere, per esempio, la promozione di un retailer che mi offriva uno sconto esattamente su quel paio di scarpe, oppure un retailer di cui ero già cliente poteva intercettare quel mio bisogno e offrirmi la spedizione gratuita in tempi più rapidi perché ero già cliente, rendendomi ancora più fedele al retailer stesso. Quindi sono, di nuovo, evoluzioni delle soluzioni pubblicitarie grazie all’intelligenza artificiale, mantenendo saldi i nostri principi. E poi siamo in attesa del Google Marketing Live di fine maggio, quindi chissà quali novità arriveranno».

Sul fronte degli acquisti online si parla sempre più spesso di Agentic Commerce, cioè della possibilità di delegare agli agenti di intelligenza artificiale il processo d’acquisto, forse fino alla conclusione. Quanto manca davvero a quel momento?

«Quello che definiamo Agentic Commerce è un po’ la prossima grande transizione che stiamo vedendo. È importante dire che siamo all’inizio di questa transizione, di questa trasformazione. E credo sia anche importante condividere come Google definisce l’Agentic Commerce. Per noi è un assistente che compie delle azioni sotto il controllo dell’utente, delle persone, per conto delle persone. Ed è una definizione importante anche per chiarire qual è il ruolo di Google, che vuole essere quello che noi chiamiamo un matchmaker: non un merchant, non un retailer, ma l’entità tecnologica che permette di eliminare l’attrito che ci può essere tra una fase di ricerca della persona e l’acquisto di un determinato prodotto. Prendiamo per esempio la ricerca di un paio di scarpe per andare a correre. È una ricerca che può essere anche piuttosto lunga, perché devo valutare diversi modelli, capire qual è la calzata che rispecchia meglio i miei bisogni, magari ho un punto che mi fa particolarmente male dopo un po’ che corro, oppure devo considerare il tipo di terreno su cui corro, quanti chilometri faccio alla settimana. Quindi tutta una serie di specifiche che rendono il mio percorso decisionale magari lungo, farraginoso, ma spesso anche interrotto dalla vita di tutti i giorni. Il rischio è o di comprare d’impulso e fare una scelta sbagliata, oppure di metterci molto tempo per convincersi e magari non arrivare mai a farla perché si viene interrotti da una riunione o da altro. L’Agentic Commerce ci permette di ridurre, se non abbattere, questo attrito e di avere il meglio di entrambe le cose: da una parte la qualità e la convinzione di una scelta, dall’altra la facilità con cui arrivo a farla. Cito, a titolo esemplificativo di questo percorso che, ripeto, è all’inizio, un recente lancio che abbiamo fatto a inizio anno: l’Universal Commerce Protocol. Pensatelo come un linguaggio comune per permettere alle aziende di comunicare e connettersi con gli agenti, con questi assistenti. Definisce uno standard aperto, e ci tengo a sottolinearlo, uno strumento, un protocollo open source disponibile per tutti su GitHub e sviluppato in modo agnostico dal punto di vista tecnologico, in partnership con industry leader, proprio perché deve essere qualcosa che funziona per tutti e che accompagna anche le aziende, a prescindere dal business model, attraverso tutte le fasi del percorso d’acquisto: dalla ricerca fino all’acquisto, ma anche al customer care e al post-sales. Un primo caso d’uso che stiamo testando in questo momento negli Stati Uniti è per esempio l’Instant Checkout: la possibilità, direttamente dentro l’app di Gemini o dentro gli AI Mode nella Search, di finalizzare l’acquisto dando l’input all’agente di finalizzarlo per conto nostro».

Guardando al futuro, quale sarà il vero elemento distintivo della Search: la capacità di anticipare i bisogni, la qualità delle risposte o la fiducia che riuscirà a costruire?

«È difficile parlare adesso per il futuro, considerando anche la velocità con cui le cose stanno cambiando. Quello che è sicuro è che rimangono saldi i principi di privilegiare la qualità, quindi avere sempre l’asticella molto alta in termini di qualità dei contenuti. Abbiamo 25 anni di storia in questo e la fiducia che ancora oggi le persone ci danno da questo punto di vista si basa proprio su questa tensione, su questa asticella sempre alta, che è nostro massimo impegno continuare a mantenere. L’altra caratteristica che rimarrà salda è mettere sempre le persone al centro. Quindi tutto ciò che svilupperemo in futuro deve sempre rispondere a bisogni delle persone, a necessità delle persone, e deve essere rilevante, deve essere utile. Quindi, in sintesi, se vi posso lasciare con un ultimo messaggio, quello che posso sicuramente garantire è la massima aderenza a quella che è sempre la missione di Google: rendere le informazioni accessibili e utili. Ed è proprio sull’“utile” che possiamo veramente sviluppare il prodotto nei prossimi anni».