Il Global Ad Spend Forecast di dentsu stima una crescita dell’8,7% a 738,5 miliardi di dollari nel 2022 rivista al ribasso di solo lo 0,4%

Secondo l'ultimo Global Ad Spend Forecast di dentsu, gli investimenti pubblicitari dovrebbero crescere dell'8,7% a livello globale nel 2022. Il report biennale, che combina i dati di quasi 60 mercati a livello globale, prevede nel suo "reforecast" di luglio che saranno spesi 738,5 miliardi di dollari a livello mondiale. La nuova previsione degli investimenti nei media viene pubblicata nel contesto dell'aumento dell'inflazione dei prezzi dei media, delle tensioni geopolitiche, delle prossime elezioni e di uno degli eventi sportivi globali più attesi dell'anno, la Coppa del Mondo FIFA. A causa della continua incertezza, i dati di confronto attuali e storici sono stati modificati per eliminare gli investimenti russi dalle previsioni, in modo da riflettere meglio il resto delle tendenze e delle previsioni di spesa pubblicitaria internazionale. L'ultimo Global Ad Spend Forecast di dentsu indica quindi una continua ripresa nonostante un altro anno di incertezza economica, con una spesa pubblicitaria globale per il 2022 di 738,5 miliardi di dollari, basata su una previsione di crescita riveduta e corretta pari all'8,7%.  Questo dato si basa su un 2021 più forte e sulla previsione di un aumento dell'inflazione che influisce sulla domanda dei consumatori. In prospettiva, dentsu prevede che nel 2023 il mercato pubblicitario globale aumenterà del 5,4% per raggiungere 778,6 miliardi di dollari, seguiti da un ulteriore aumento del 5,1% nel 2024. Per l’Italia dentsu prevede che quest’anno saranno investiti 8 miliardi di dollari in pubblicità, in flessione del 2,5% rispetto al 2021 quando la spesa è stata di 8 miliardi in crescita dell 12,9% sull’anno precedente. L’anno prossimo invece la spesa tornerà a crescere dell’1,8% a 8,1 miliardi e nel 2024 del 3,1% a 8,4 miliardi.

Il commento

Peter Huijboom, Global CEO, Media and Global Clients, dentsu international ha dichiarato: "Nonostante tutto quello che è successo negli ultimi mesi, non ultimo il protrarsi della guerra in Ucraina e le sue ripercussioni internazionali, la ripresa pubblicitaria rimane forte su scala globale.  E, nonostante fattori come l'inflazione che mette sotto pressione i bilanci delle famiglie, insieme al 2021 che è un anno di confronto difficile, abbiamo rivisto solo marginalmente al ribasso le nostre previsioni di crescita per il 2022, di soli 0,4 punti percentuali. Nonostante l'incertezza economica globale, i brand continuano a dare priorità alla spesa nei canali che offrono loro la flessibilità digitale e il ritorno che cercano".

I mezzi

Il digitale continua a guidare la crescita della spesa pubblicitaria globale nel 2022 (+14,2%) per raggiungere i 409,9 miliardi di dollari, una quota del 55,5% della spesa pubblicitaria totale. Questa crescita è sostenuta da Video (+23,4%), Paid Social (+21,9%), Search (+12,9%) e Programmatic (+19,9%). La digitalizzazione dei media tradizionali sarà un altro fattore chiave della crescita della spesa pubblicitaria totale nel 2022. La Coppa del Mondo di calcio, che per la prima volta si incrocia con la stagione tradizionalmente molto intensa delle "vacanze", pone l'accento sulla vendita al dettaglio nel quarto trimestre e spinge la crescita della spesa pubblicitaria per la televisione al 3,6%, che raggiungerà i 192,8 miliardi di dollari. In questo contesto, la tv lineare cresce del 2%, la tv connessa (CTV) del 22,3% e il Broadcaster Video on Demand (BVOD) del 16% grazie al passaggio del pubblico alle piattaforme digitali. L'Out-of-Home (OOH) e il cinema vedranno entrambi un'incoraggiante crescita a due cifre nel 2022 (rispettivamente 11,5% e 19,6%). Anche la radio è prevista in crescita, molto più velocemente di quanto considerato inizialmente, con una nuova previsione del 5% per l'anno in corso, rispetto al 2% delle previsioni di gennaio, dovuta principalmente al più rapido ritorno al lavoro in ufficio. Come nelle precedenti previsioni, la spesa pubblicitaria per giornali e riviste continuerà a diminuire.

I settori

A livello settoriale, la crescita maggiore è prevista per il settore tecnologico (+11,3%), che ha beneficiato della maggiore dipendenza delle persone dai dispositivi digitali. Il commercio al dettaglio è uno dei comparti chiave per la crescita degli investimenti, con un tasso dell'11% nel 2022. Questo settore è incentivato da una serie di fattori, tra cui la crescita significativa dell'e-commerce, l'ingresso di nuovi operatori e l'introduzione di piattaforme di vendita al dettaglio emergenti.