Genoma, il laboratorio digitale che sperimenta prima di promettere

Cosa succede quando un’agenzia decide di applicare su se stessa lo stesso metodo che propone ai clienti? Nasce un sito che non è solo una vetrina, ma un laboratorio permanente di sperimentazione tecnologica e strategica. Da qui prende le mosse il nuovo corso di Genoma (di cui è CEO Gaia Monzio Compagnoni), agenzia di digital marketing che ha trasformato il proprio ecosistema digitale in un caso studio concreto, testando architetture, processi e contenuti prima di portarli sul mercato. Un approccio che racconta molto del modo in cui Genoma interpreta innovazione, trasformazione e relazione con le imprese. Ne parliamo con Antonio Rinaldi, general manager di Genoma (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Partiamo dalla prima novità legata all’agenzia: il nuovo sito. Perché nasce e che ruolo ha oggi per voi?

«Il nuovo sito (https://genoma.net/) nasce come un laboratorio permanente di sperimentazione. Per noi è fondamentale che un’agenzia applichi prima su se stessa i metodi e le tecnologie che propone ai clienti, soprattutto in un contesto come quello del digital marketing, che corre velocissimo. Il sito, all’interno del nostro settore, è il primo biglietto da visita che le aziende vedono. Per una startup come la nostra, che oggi ha cinque anni di attività ma si confronta con realtà molto più strutturate e presenti sul mercato da tempo, questa è già una prima grande sfida».

In che senso il sito diventa una sfida competitiva?

«Perché è il luogo in cui testiamo tutto ciò che proponiamo: strategie, approcci, soluzioni. È il biglietto da visita che portiamo quando andiamo da un’azienda e mostriamo dove siamo arrivati, quali sono le differenze tra un sito “approcciato in qualche modo” e un sito progettato con determinate capacità, velocità, integrazione con altri strumenti e con l’ecosistema aziendale. In questo senso il sito è insieme punto di partenza e punto di arrivo».

Avete lavorato a lungo su questa trasformazione. Che tipo di percorso è stato?

«Ci lavoriamo da circa due anni, con l’obiettivo di spostarci da un sito ordinario a un sistema headless. Oggi siamo finalmente riusciti a completare questo passaggio, che per noi rappresenta una novità importante anche in ottica di copertura del mercato».

Il progetto Genoma ha anche una dimensione valoriale. Che cosa significa per voi comunicazione “giusta”?

«Genoma nasce anche con l’idea di una comunicazione funzionale, ma allo stesso tempo etica. In un mercato come quello attuale, dominato da logiche di performance a brevissimo termine, tenere insieme risultati concreti, responsabilità e una visione lungimirante è una scelta precisa».

Da dove nasce questa visione?

«Dalla volontà di restituire qualcosa. Siamo imprenditori, abbiamo aziende, dobbiamo vendere servizi e prodotti e garantire sostenibilità alle nostre realtà. Questo è il punto di partenza. Accanto, però, c’è sempre stata l’idea di una strategia non solo del “qui e ora”, ma anche di lungo periodo».

Come si è evoluta questa idea nel tempo?

«Siamo partiti cinque anni fa in due. Crescendo, abbiamo incontrato persone e imprenditori di valore, un tessuto imprenditoriale che ci ha supportato e creduto nel nostro potenziale. Quando l’azienda è cresciuta, abbiamo sentito l’esigenza di interpretare questa esperienza scegliendo di diventare società benefit».

In che modo si traduce concretamente questa scelta?

«Nel restituire competenze e servizi a soggetti più piccoli: microimprese, startup, realtà no profit. Offriamo consulenze o servizi che anche noi, agli inizi, avremmo avuto bisogno di ricevere. Oggi supportiamo alcune organizzazioni no profit con un forte impatto sul territorio, abbattendo completamente i costi o proponendo servizi in modalità calmierata, così che possano concentrarsi sul loro lavoro senza preoccuparsi dell’aspetto economico».

In questo scenario, come sta cambiando il digital marketing e cosa chiedono oggi le aziende?

«Prima ancora dei canali, oggi percepiamo una forte richiesta di strategia. Le aziende arrivano da noi con esigenze diverse: più clienti, una riorganizzazione del percorso, l’apertura di un nuovo canale, il rifacimento del sito. Ma dietro tutto questo c’è una domanda di metodo e di visione».

Qual è la criticità principale che riscontrate?

«La frammentazione. C’è chi si occupa del CRM, chi del gestionale, chi della fatturazione. Quello che spesso si perde è l’integrazione tra i sistemi, la visione complessiva: come si budgetizzano i canali, cosa è branding, cosa è lead generation, come si misurano davvero i risultati».

Come rispondete a questa complessità?

«Ripartendo da zero. Non togliendo o aggiungendo canali, ma individuando il metodo migliore per investire il denaro dell’azienda. Questa è la necessità più grande che vediamo oggi».

Il marketing si sta anche automatizzando. Come entra l’intelligenza artificiale nelle vostre pratiche?

«Siamo ancora in una fase prematura. C’è molta confusione, molta curiosità e la volontà di capire dove l’intelligenza artificiale possa davvero abbattere i tempi o migliorare azioni ripetitive. Ma va governata».

Qual è, secondo voi, l’approccio corretto?

«Formazione, tempo, comprensione. Bisogna fermarsi, capire dove la stiamo usando davvero e dove serve, e soprattutto fare in modo che la persona resti al di sopra dell’intelligenza artificiale, che continui a governarla. Per le micro, piccole e medie imprese, spesso i processi non sono ancora così definiti: inserire l’IA senza metodo rischia di generare solo caos, un caos moltiplicato».

Lavorate con realtà molto diverse tra loro. Cosa rimane invariato nel vostro metodo?

«Prima ancora del metodo, rimangono invariati i valori. Siamo partiti seguendo aziende molto piccole, oggi lavoriamo anche con realtà importanti, ma l’attenzione al valore resta centrale: generare risultati, lead, clienti, anche con budget contenuti».

Cosa significa, in pratica?

«Significa investire bene il denaro del cliente. È un mantra che ci accompagna ancora oggi. Non vendiamo tutto a tutti: proponiamo ciò che serve in quel momento. Se un cliente ha poco budget, a volte diciamo dei no. Gli strumenti sono più o meno gli stessi per tutti, quello che cambia è l’ordine, l’uso, la budgetizzazione».

Passiamo al vostro ecosistema digitale. Che ruolo ha il sito come strumento culturale ed editoriale?

«Il sito ha anche una funzione di democratizzazione dell’informazione, soprattutto attraverso le guide dedicate alle piccole e medie imprese. Le guide sono uno strumento molto importante per i nostri clienti, che siano piccoli imprenditori o responsabili marketing interni».

Perché le ritenete così centrali?

«Per due motivi. Il primo è rispondere a esigenze e domande concrete: già questo genera valore. Il secondo è creare un quadro d’accordo con il cliente, grazie a un lavoro di alfabetizzazione».

In che senso alfabetizzazione?

«Uno degli attriti principali con i clienti nasce dal fatto che alcuni concetti non sono immediati, ed è normale: non è il loro lavoro. Le guide servono a spiegare gli scenari, a mettere sul tavolo le opzioni possibili, uno, due, tre percorsi, lasciando il cliente libero di scegliere. Noi consigliamo, ma non imponiamo. Questo, per noi, è un pilastro molto rispettoso».

C’è anche un tema di tempo, oggi sempre più centrale...

«Assolutamente sì. Un tempo cercavamo risposte sui motori di ricerca, confrontando fonti diverse. Oggi si è aggiunta l’intelligenza artificiale e la sintesi rischia di diventare sempre più dominante. Le guide permettono di fornire indicazioni chiare e immediate, nel tempo esatto in cui il cliente ne ha bisogno per prendere una decisione o impostare una strategia».

Guardando al futuro, cosa vi aspettate dal 2026?

«Il 2025 si è chiuso raggiungendo l’obiettivo di 500.000 euro di fatturato sui servizi. Nel piano triennale abbiamo definito una crescita sana: 750.000 euro nel 2026 e un milione nel 2027. Siamo in linea con questi obiettivi, anche alla luce dei nuovi clienti entrati a inizio anno».

E dal mercato, cosa vi attendete?

«È un mercato ancora tutto da costruire, ma in crescita. Ci sono tante aziende che hanno bisogno di servizi digitali e, allo stesso tempo, di migliorare quelli già attivi. La competizione aumenta e noi dobbiamo essere bravi a rispondere con lo strumento giusto, nel momento giusto».