La Gen Z secondo Eumetra: conosce poco i brand ed è web-dipendente: per le aziende, una relazione da riscrivere

Eumetra International ha appena concluso un’indagine nei 5 maggiori Paesi europei (Germania, Francia, Italia, Spagna e Uk), volta a comprendere meglio la Generazione Z. Lo studio, basato su un totale di 10.000 interviste, ha avuto il compito di ricostruire il quadro dei valori e degli atteggiamenti dei giovani nati dal 1995 al 2010 e, soprattutto, di comprendere in quale modo le aziende possano intercettarli per catturare la loro attenzione dal punto di vista commerciale. Negli ultimi anni, sono state moltissime le indagini che hanno fatto il punto su questa generazione, tutte sottolineandone le diversità, a volte finendo per dipingerla come portatrice di un cambiamento tanto radicale da minacciare l’ordine costituito. Ma quanto la diversità è da sempre un tratto costante delle generazioni giovanili, specialmente agli occhi degli adulti? Quanto della loro novità è destinato a rimanere o a ricomporsi, a mano a mano che i ragazzi diventano adulti?

Dimensione adulta

Sì, perché gli anni passano per tutti, anche per i ragazzi della Gen Z, e alcuni di loro hanno ormai 25 anni suonati. Il 20% di loro in Italia e Spagna, e almeno il 40% in Germania, Francia e Uk ha già lasciato la famiglia e vive autonomamente. Sta entrando di fatto in una dimensione adulta, confrontandosi inevitabilmente con acquisti di ogni taglia, da quelli minori, della quotidianità ordinaria, a quelli straordinari come auto e scelta della casa. Quindi, se di minaccia si tratta, occorre non vederla come astratta, di lì da venire, ma come già presente tra noi. Così questa volta abbiamo provato a guardare la Gen Z per quello che ormai è: un target già concretamente importante, destinato a diventare fondamentale nel giro di pochi anni.

Scarsa conoscenza dei brand

Come prima cosa ci siamo riproposti di verificare se fosse ancora vero quanto avevamo avuto modo di constatare con la prima edizione della stessa indagine, condotta nel 2019, unicamente in Italia. Allora era emerso nettamente che il livello di conoscenza delle categorie di prodotti e delle marche da parte della Gen Z fosse estremamente basso, nettamente inferiore a quello degli adulti. A distanza di due anni, e su scala europea, questo fenomeno è stato ampiamente confermato. La semplice domanda “quanto sai, quanto conosci di questo settore merceologico”, è bastata a fare emergere un livello di conoscenza dei settori basso, se non estremamente basso quando a rispondere sono ragazzi che non si occupano in prima persona degli acquisti. Posizionando sull’asse delle X i punteggi di conoscenza fatti registrare dalla Gen Z per ciascuno dei vari settori (la scala va da 1 = “non conosco per niente” a 10 = “conosco molto bene”), nessuno di loro arriva alla soglia del 7, discriminante tra valori insufficienti e positivi.  Mettendo sull’asse delle Y invece le percentuali di quanti di loro hanno un ruolo attivo negli acquisti, sempre per ciascuno dei singoli settori, si crea una mappatura dei vari settori in funzione delle coordinate di conoscenza e ruolo d’acquisto, che mostra una forte relazione tra le due: la prima cresce in funzione della seconda. Questo significa che la maggior parte di loro arriva impreparata al momento in cui deve compiere le prime scelte di acquisto e demanda alla sola esperienza sul campo la formazione di un’opinione. In seconda battuta vuole anche dire che alcuni temi oggi non fanno più breccia. Uno per tutti è quello del mondo dei motori che un tempo appassionava i giovani, anche quelli ancora lontani dal dotarsi di patente o acquistare un veicolo. Altrettanto bassa è la conoscenza di marche e prodotti specifici, che è sempre inferiore a quella degli adulti, fatta eccezione per un lotto di marche del largo consumo prevalentemente dedicate ai giovani. Dunque, l’occasione in cui si iniziano a fare le scelte concrete è il momento magico che le aziende hanno l’opportunità di cogliere per ingaggiare i nuovi clienti. Considerando che, in mancanza di conoscenze di merito, agli occhi della Gen Z, outsider e marchi blasonati partono necessariamente allo stesso livello.

La dieta mediatica

Ma per quale motivo la conoscenza misurata presso la Gen Z è nettamente inferiore a quelle degli adulti? Andiamo con ordine. La causa principale sta sicuramente nello scarso utilizzo dei media tradizionali: il consumo di tv e radio presso la Gen Z è decisamente inferiore. La loro dieta mediatica esclude questi mezzi, o li limita a specifici eventi, mirati e programmati. In questo modo viene a mancare la forza dell’ascolto della comunicazione pubblicitaria televisiva, che ancora oggi è senza dubbio quella più potente ed efficace. Manca sia in termini di esposizione attiva, quella in cui lo spettatore è attento e coinvolto, sia in termini di esposizione passiva, che si limita ad un sottofondo al quale magari non si presta coscientemente attenzione, ma che lavora comunque.

Il web

Ma non c’è solo questo. Occorre iniziare a domandarsi se ci sia una concausa legata all’interazione massiva con gli algoritmi del web, programmati per proporre contenuti simili a ciò che il singolo utente ha dimostrato di gradire. Dalla nostra indagine emerge che il rapporto che la Gen Z ha con il web, va oltre la definizione di forte consumo e, per ammissione stessa degli intervistati, assume i contorni di una dipendenza. Circa il 60% di loro dichiara di consultare il cellulare “Ogni volta che posso/mi va (anche a scuola/di notte)” e il grado di accordo con la frase “dipendiamo troppo da internet” in Francia, Italia e Spagna supera abbondantemente il punteggio medio 7, su scala da 1 a 10. Questa esposizione costante potrebbe aver finito per scavare conoscenze verticali, profonde su argomenti specifici, alle quali si contrappongono scarse conoscenze su tutto il resto. L’esposizione passiva alla pubblicità televisiva non è stata dunque sostituita da una forma simile di contatto con ciò che non rientra nella propria sfera di interesse. In ogni caso, la conseguenza pratica è che nel momento in cui si affacciano agli acquisti, i ragazzi della Gen Z sono in totale assenza di conoscenza dei settori, delle marche e dei prodotti, ma hanno l’esigenza di imparare ad orientarsi per compiere le proprie scelte. Tra i vari argomenti trattati, l’indagine di Eumetra International ha individuato che cosa occorre dire, quando e come per riuscire ad ingaggiarli nelle scelte di consumo: cosa affatto banale. “Gen Z: the best is yet to come” è una indagine multi-client country di proprietà di Eumetra International SA.  Il rapport finale è disponibile, con una fotografia generale dei valori di base, il confronto con le altre generazioni ed alcune sezioni di approfondimento specifiche sui mercati auto, moto, bancario, largo consumo e caffè.