The Future Viewing Experience: grandi opportunità nella complessità dell’audience measurement

Kantar pubblica The Future Viewing Experience, la nuova valutazione incentrata sul futuro del panorama video e tv. Focalizzandosi sui contenuti video e di pubblicità e l'evoluzione delle esperienze e dei comportamenti dell’audience, questa analisi evidenzia le opportunità e challenge dei media owner, inserzionisti e agenzie oltre alle implicazioni in termini di audience measurement.

I principali risultati

Il grande schermo domina il consumo dello streaming. La smart TV è ora il principale canale di fruizione dei servizi streaming ad esso connessi, come SVOD e BVOD. I mobile phone sono un mezzo consolidato e dominante per molte attività, ma quando si tratta di far uso di contenuti via streaming di lunga durata, vengono prediletti device con uno schermo migliore. L'era degli apparecchi STB (set-top box) sta ormai volgendo al termine, mentre si è ufficialmente aperta la battaglia tra le differenti connected tv (CTV), dispositivi che consentono alla tv di connettersi ad Internet per visualizzare contenuti video in streaming. I brand media globali mirano al pieno controllo della supply chain. Il prossimo futuro verrà determinato da un’integrazione verticale significativa considerando la ricerca dei media owner di controllare l’intera supply chain, dalla produzione di contenuti alla loro diffusione in casa. Questa tendenza potrebbe però portare a limitare i contenuti disponibili. Si accende lo scontro tra i franchisee. Le aziende del settore media stanno cercando di ottenere un ritorno dai loro importanti investimenti promuovendo il franchising e capitalizzando fan base globali e locali. La globalizzazione, il desiderio da parte dell’audience (soprattutto quello più giovane) di conoscere nuove culture e fruire di contenuti multimediali con sottotitoli inaugurano una nuova era in cui i contenuti locali possono diventare globali. La produzione indipendente e locale rimane vitale. Dal momento che la "massa critica" per un servizio globale non potrà essere raggiunta se non da alcuni selezionati big operatori la produzione indipendente rimarrà fondamentale. Gli attori più piccoli del mercato troveranno utile collaborare con altri per competere efficacemente. Gli apparecchi STB sono ormai caduti in disuso? I servizi di streaming adottano un approccio più ispirato alle emittenti per quanto riguarda la messa in onda/streaming di contenuti originali di punta, contribuendo a stimolare l'interesse e a prolungare gli abbonamenti. Questa tendenza vede i servizi SVOD allontanarsi sempre più dalle strategie di rilascio "tutto in una volta" e sta persino portando a rivalutare il ruolo dei canali lineari per favorire la scoperta di contenuti. SVOD e AVOD: il futuro sarà su due livelli differenti. Il mercato dei video sta entrando in una nuova era caratterizzata da modelli ibridi, con molti servizi SVOD e BVOD sia “ad-free” che “ad-supported”. Tuttavia, le sfide da affrontare, tra i vari ostacoli individuati, sono quelle di non cannibalizzare le offerte principali. Questo approccio ci porterà velocemente ad un panorama pubblicitario su due livelli, in cui coloro che potranno permettersi ambienti ad-free diventeranno sempre più difficili da raggiungere. La complessità del panorama mediatico video e TV è una minaccia per la pubblicità targhettizzata. I progressi verso una vera e propria “addressability” sono stati più lenti del previsto e le attuali capacità e opportunità di distribuzione sono limitate. Tuttavia, la complessità del panorama mediatico video può essere affrontata in modo efficace grazie alle smart TV che faranno progredire l’addressability, facilitando nuove forme di pubblicità. Alla base di queste e altre importanti tendenze individuate nel report vi è il valore attribuito alla misurazione dell'audience, che è destinata a continuare ad evolversi in linea con i cambiamenti del mercato.

Il commento

Commentando il report, Keld Nielsen, Global Direct of Audience Measurement di Kantar, ha dichiarato: "Se da un lato molte delle tendenze che abbiamo identificato offrono interessanti opportunità di monetizzazione e di valore per il settore, dall'altro vi sono anche sfide significative e decisioni vitali per tutti. Ci auguriamo che il report 'The Future Viewing Experience' contribuisca a definire nuove strategie di crescita per il prossimo decennio avendo come obiettivo quello di comprendere l’esperienza dello spettatore per definire dove si sta dirigendo e quali sono le opportunità e le sfide che lo attendono. È un report che fa riflettere e garantisce che la nostra ricerca, il nostro sviluppo e i nostri investimenti siano correttamente allineati alle tendenze del mercato e alle esigenze dei clienti".