Forrester’s Predictions 2026: fiducia e valore reale per distinguersi nel mercato

Nel 2025, 828 leader si sono affrettati ad adottare l’intelligenza artificiale generativa, spesso senza le protezioni o la preparazione necessarie per sfruttarne il potenziale. Il risultato? Un’impennata nella sperimentazione, ma anche più rischi, scetticismo degli acquirenti e pressione per dimostrare un impatto reale sul business. Il 2026 richiederà un approccio più disciplinato e basato su dati concreti. I leader di marketing, vendite e prodotti B2B affronteranno un panorama segnato dall’empowerment degli acquirenti, dalla pressione sui costi e da una rinnovata attenzione alla convalida. Le reti di influencer diventeranno leve strategiche di crescita e le competenze umane riaffermeranno il loro valore. Anche l’IA avrà un ruolo trasformativo, con agenti che rimodelleranno flussi di pagamento e negoziazioni dei prezzi. Il prossimo anno porterà nuove efficienze, ma anche nuove sfide. Cinque le previsioni che plasmeranno il contesto operativo del 2026 per leader e team B2B. Il messaggio è chiaro: con cambiamenti così rapidi, date priorità alla fiducia e aiutate gli acquirenti a realizzare valore. Investite nella governance dell’IA, valorizzate le competenze degli esperti e preparate i team a competere in un mercato dove servono prove concrete. In un anno segnato dalla volatilità, chiarezza e responsabilità saranno risorse preziose.

IA e esperienza umana

L’esperienza umana rivaleggerà con l’intelligenza artificiale generativa in termini di appeal, poiché gli acquirenti cercheranno una validazione più approfondita. Nel 2025, il 30% degli acquirenti considerava gli strumenti di IA generativa significativi nella fase finale di acquisto, contro il 17% che citava gli esperti di prodotto. Ma poiché la genAI fornisce più informazioni (o disinformazione), Forrester prevede che gli acquirenti si rivolgeranno agli esperti per convalidare i dati e rispondere a domande complesse. Quando viene chiesto di indicare le interazioni personali più significative, gli acquirenti aziendali citano più spesso gli esperti di prodotto, da cui ottengono informazioni approfondite e verificano che l’offerta soddisfi i requisiti — compiti che la genAI non può svolgere.

B2B e influencer

Il 75% delle aziende B2B aumenterà il budget per le relazioni con gli influencer. Con l’espansione delle reti di acquisto e il crescente ricorso a influencer esterni per ottenere informazioni basate su dati concreti, i responsabili marketing trasformeranno queste relazioni da estensione tattica delle PR a leva strategica per la crescita. Il sondaggio Buyers’ Journey Survey 2025 di Forrester mostra che i rapporti degli analisti e i social media sono tra le risorse di contenuto e le interazioni più citate dagli acquirenti aziendali.

Online e offlline

Un terzo dei consumatori opterà per esperienze di marca offline anziché online. Nel 2025, il 52% degli adulti statunitensi che usano Internet ricerca attivamente esperienze dirette e tangibili, recuperando il tempo perduto a causa dei lockdown. Secondo i sondaggi Consumer Pulse di Forrester, l’accordo con “Ho intenzione di fare più acquisti di persona in generale” durante la stagione natalizia è aumentato di sette punti percentuali nel 2025 rispetto al 2023. Anche i marchi puntano sulle esperienze di persona: Starbucks prevede di eliminare gradualmente i suoi negozi drive-through e solo mobili nel 2026, TikTok sta aggiungendo una funzione per far incontrare gli studenti universitari e Coach lancerà oltre 20 Coach Coffee Shop nel mondo. Le esperienze digitali non spariranno, ma i consumatori sceglieranno di disconnettersi online per connettersi offline.

L’ecosistema dei marchi

Cinque grandi marchi unificheranno le esperienze di commercio agentico. L’unificazione resta una sfida nella tecnologia commerciale, spingendo i fornitori a ripensare come costruire e collegare gli elementi del loro ecosistema. Nestlé, ad esempio, sta sviluppando una piattaforma di IA conversazionale per integrare acquisti, promozioni e assistenza clienti in un’unica esperienza. La vera sfida per i marchi nel 2026 sarà l’interoperabilità, poiché i fornitori lanceranno agenti conversazionali isolati basati solo sui propri dati.

Gruppi e acquisizioni

L’acquisizione di IPG da parte di Omnicom è solo la prima mossa. Il 2026 vedrà un altro accordo clamoroso tra holding. Si prevede che Havas acquisirà le attività internazionali di dentsu. L’azienda con sede a Tokyo si è assicurata dei partner di M&A per identificare potenziali acquirenti. “Havas è uno dei gruppi più attivi nel settore delle acquisizioni: tra le cinque e le dieci acquisizioni all’anno negli ultimi dieci anni”, ha affermato il CEO Yannick Bollorè. Un secondo scenario è che WPP si ristrutturi per prepararsi alla vendita a un fondo di private equity o ad Accenture. Entrambi gli scenari spingeranno i marketer a rivedere gli incarichi nei contratti triennali e quinquennali; l’85% dei dirigenti marketing statunitensi B2B prevede di rivedere le proprie agenzie media nel 2026. Sei grandi marchi hanno rivisto gli incarichi media nel 2021 e 20 lo hanno fatto nel 2023. I CMO che stanno valutando una revisione delle agenzie nel 2026 possono iniziare identificando il modello operativo dell’agenzia che meglio soddisfa le loro priorità e i loro budget.

Tecnologia

Nel 2026, l’era della volatilità continua, sfidando CIO e CISO a guidare con precisione, resilienza e chiarezza strategica. Il periodo di hype sull’intelligenza artificiale è finito e cresce la pressione per ottenere risultati reali e misurabili da iniziative di IA sicure, mentre il margine di errore si riduce. Le pressioni geopolitiche e i rischi per la sicurezza richiederanno attenzione, rendendo il 2026 un anno in cui puntare su risultati allineati agli obiettivi aziendali e costruire fiducia. I leader tecnologici e della sicurezza dovranno ricalibrare gli investimenti sotto una governance e un controllo finanziario più rigorosi, affrontando rischi geopolitici ed economici sempre più complessi. I neocloud raggiungeranno 20 miliardi di dollari di fatturato, erodendo il dominio degli hyperscaler nella genAI.