FCP-AssoTV: grazie al digitale la total audience cresce dell’1,4%; annunciata la ricerca sull’attenzione

La nuova era della televisione, dopo l’avvento della misurazione total audience di Auditel, è quella di un mezzo tutt’altro che ridimensionato dall’offerta streaming. Lo dicono i numeri presentati ieri nel corso del convegno ‘The New TV AdAge - Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perché in Italia facciamo la miglior tv del mondo’ organizzato da FCP-AssoTV in occasione del World TV day, con l’obiettivo di sfatare la narrazione secondo cui il broadcasting è destinato a essere superato da mezzi più nuovi. Tuttavia, il digitale ha cambiato la faccia della fruizione, e dato il via a un allargamento della dimensione televisiva a quella del total video, caratterizzata da personalizzazione e frammentazione tipica del digitale. Si è aperta una nuova era, come sottolinea la Presidente FCP-AssoTV e Direttore Marketing Rai Roberta Lucca: «Il 2023 è un anno di svolta nell’evoluzione della tv e del Total Video, con un nuovo equilibrio dinamico tra broadcaster e streamers». Gli sviluppi di questo scenario sono tutti da scrivere, sottolinea Lucca, ma intanto la notizia è che oltre l’80% del totale del tempo speso su contenuti tv è sviluppato dai broadcaster, e che a fronte di un ascolto lineare sostanzialmente stabile, la total audience aumenta dell’1,4% grazie al digitale che cresce a due cifre. I broadcaster sono anche ‘responsbili’ del 70% delle ore spese sul target tv connesse e, come emerge anche dai dati presentati da Sensemaker e CeRTA, sulle smart tv la componente che cresce di più è l’ascolto riconosciuto dai broadcaster. 

Al via la ricerca sull’attenzione

Lo scenario frammentato che caratterizza il ‘mondo tv’ attuale impone il tema dell’attenzione che anche FCP-AssoTV intende affrontare con una ricerca proprietaria dedicata a questo tema, sull’esempio di quanto accade nei mercati europei. «Vogliamo portare un contributo aggiuntivo e non in competizione con gli ottimi lavori sviluppati dalle agenzie media - spiega Roberta Lucca -. Il focus della nostra ricerca sarà quello di andare alla ‘sorgente’ della generazione dell’attenzione, in quel mix unico di contesto e contenuto, dentro e fuori il palinsesto, che genera una fruizione intercettabile da noi con una attenta impaginazione della pubblicità. La tv è un circolo virtuoso, nel quale gli advertiser investono ogni anno 3,5 miliardi, e gli editori tv reinvestono un valore equivalente in contenuti, tecnologia e distribuzione». Su questo tema si sono confrontati i rappresentanti delle agenzie, Guido Surci (Havas Play), Marco Robbiati (Omnicom Media Group), e Julian Prat (Wavemaker) con Matteo Cardani (Publitalia e Rappresentante FCP-AssoTV) e Raffaele Pastore (UPA).

I dati CeRTA e Sensemakers

Secondo la ricerca presentata da Fabrizio Angelini (CEO and founder Sensemakers) e Massimo Scaglioni (Full professor at UniCatt-CeRTA), la tv italiana, oggi, è un mezzo resiliente rispetto al profondo cambiamento introdotto nelle regole di ingaggio con lo spettatore dalla pandemia in avanti, che vedono un lieve arretramento della tv lineare in termini di tempo speso (-2% tra gennaio-settembre 2023 e stesso periodo del 2022), recuperato grazie al video on demand (vod) ovvero la fruizione in digitale, ma con un nuovo trend: la ‘normalizzazione’ della fruizione dei giovani a fronte dell’aumento di quella da parte delle generazioni più mature (35+), sviluppata soprattutto grazie alla penetrazione delle tv connesse (+11% nel 2023). Ma l’evidenza più interessante per i broadcaster è che la quota traffico di ascolto ‘non riconosciuto’ (ovvero quell’insieme di ascolti di cui fanno parte anche le piattaforme streaming, ma non solo, i cui numeri non sono dichiarati) si attesta sul 18% del totale tv screen nel periodo maggio 2022 e sul 17% nel novembre 2023, mentre su smart tv il consumo di contenuti riconosciuti da maggio a novembre 2023 è cresciuto del 10% rispetto allo stesso periodo nel 2022, contro il 5% dei non riconosciuti. Il trend indicherebbe quindi che nella dieta mediatica degli utenti di contenuti video c’è meno Netflix e più streaming sviluppato dai broadcaster. Angelini e Scaglioni hanno anche individuato quattro parole chiave dello scenario dei prossimi mesi: quantità, qualità – intesa anche come qualità del servizio compresa la ricchezza di contenuti che non deve essere eccessivamente affollata -, ritualità – ovvero con una fruizione social che prende sempre di più i connotati del media e che vede ridursi le interazioni -, e innovazione, ovvero la pubblicità sulla connected tv, raddoppiata dal 2022 al 2023, sempre più basata sui contenuti e sempre meno sugli interessi personali. 

Misurazioni al centro del dibattito

Durante il convegno, introdotto dal Presidente di FCP Massimo Martellini si è dibattuto su vari temi e in particolare su quello della trasparenza, delle misurazioni e del ruolo decisivo delle JIC, che secondo Raffaele Pastore devono essere in grado di rappresentare in modo sempre più integrato il mercato dei media: «Questo è il nostro obiettivo, costruire un sistema di JIC interoperabile a cui possano aderire anche quelle piattaforme che oggi non si fanno ancora misurare».