FCP AssoTv: contenuti e impaginazione sono i driver dell’ad-tention in televisione; la fruizione ibrida al 41% tra lineare e streaming

Lo scenario competitivo televisivo si arricchisce di un nuovo elemento di complessità. È quello dell’attention, un fattore che sta diventando sempre più importante anche per la valutazione dell’impatto delle campagne pubblicitarie sul target e sulle performance dell’azienda. I brand hanno bisogno di emergere in un’offerta di comunicazione sempre più articolata e frammentata. Il tema è particolarmente urgente per i broadcaster ‘tradizionali’ che devono far fronte alla trasformazione del mezzo alla luce dell’emergere delle nuove piattaforme streaming. Che oramai non sono più nuove, e anzi sul fronte delle audience non sembrano registrare crescite; ma che si sono introdotte nel mercato della spesa pubblicitaria, con offerte commerciali che prevedono i break pubblicitari e quindi diversificando anche il tipo di pubblico (e di mercati) che possono approcciare. Per questo è essenziale che i broadcaster mostrino la potenza della loro, di offerta, prevalentemente lineare; ma senza perdere di vista che il futuro della tv è sempre più ibrido, ovvero con fruizione mista (lineare e streaming) dei contenuti. Di questi argomenti si è occupato il convegno ‘Play Ad-tention’, organizzato da FCP AssoTv, il secondo appuntamento dedicato allo sviluppo e alle sfide della nuova televisione alle prese con la pervasività del digitale (il primo l’anno scorso, a novembre). L’evento fa parte dell’offerta di approfondimenti, studi e attività proposta dalla Federazione delle concessionarie pubblicitarie, che – come evidenziato dal Presidente Massimo Martellini – rappresenta il 92% del mercato italiano.

Centralità di palinsesti e impaginazione

Prosegue il lavoro sull’attenzione annunciato l’anno scorso con una ricerca dedicata, realizzata da Nielsen e Politecnico di Milano su un panel di 600 persone. Nel mondo, nonostante l’argomento sia abbastanza recente, ci sono già 19 ricerche a disposizione. Ma dato il carattere variabile e mutevole dell’attenzione  queste ricerche producono metriche soft, insight che necessariamente devono essere combinati e letti alla luce dei dati prodotti dalle ricerche ufficiali, nel nostro caso Auditel, per diventare currency. E i dati dicono, in primo luogo, che il 70% degli spettatori trovano più facilmente contenuti interessanti sul lineare; inoltre se il 47% di loro ancora consuma esclusivamente contenuti tv lineari, il 41% adotta una fruizione ibrida tra lineare e streaming (solo il 12% guarda solo le piattaforme). Questo dà indicazioni chiare sul futuro del mezzo, ma anche sul suo presente. Inoltre, nella partita aperta tra broadcaster e streamer, che si gioca soprattutto sul fronte dell’advertising, la ricerca FCP Play Ad-tention in combinazione con i dati della Total Audience di Auditel dimostra che i ‘nativi audiovisivi’ ovvero editori tv hanno a loro disposizione almeno 5 vantaggi competitivi da offrire ai brand e agli advertiser. Questi sono: contesto più favorevole per il brand building (da +2 a +5 punti); contenuti con impatto positivo sul coinvolgimento adv (da +22% a + 31 %); attrazione di audience nel singolo minuto con valori irraggiungibili dai nuovi competitors; retention di audience dal contenuto all’adv su valori elevati (da 70 a 99%); ad-tention in crescita dal +10 % fino al +40% grazie alla cura della impaginazione adv. Non sorprende, infatti, che l’adv risulti più accettabile se l’impaginazione è equilibrio tra adv e contenuto (70%) e rispetta la struttura del contenuto (63%). Il palinsesto guida la scelta degli spettatori su tutte le piattaforme (media: 25%): il contesto del palinsesto lineare e le piattaforme OTT dei broadcaster (BVOD) hanno una efficacia superiore nella costruzione della marca rispetto alle altre piattaforme in competizione. Content is the king; un contenuto editoriale curato produce attenzione attiva che spiega il 22% del livello di coinvolgimento con la pubblicità. Il contenuto dei nativi audiovisivi produce valori di attrazione dell’audience (ascolto nel minuto medio da 0,1 a 15 mio) che si moltiplicano per 2 o 3 lungo la durata del programma (ascoltatori di almeno un minuto del programma), valori che sono irraggiungibili per streamer e social network e questo spiega il diverso effetto di brand building. La forza di attrazione del contenuto editoriale dei nativi audiovisivi genera una retention dal 70 al 99%, l’advertising è parte del flusso di entertainment. Tornando alla qualità dell’impaginazione, le variabili come durata dei break e posizione dello spot nel break possono aumentare l’indice di ricordo dal +10% fino al +20% e anche al +40%, rispetto alla media. Così come sulle piattaforme OTT dei Broadcaster, il cosiddetto BVOD (Broadcaster Video On Demand) l’efficacia dell’adv in termini di ad-tention è superiore del 17 % rispetto alle video sharing platforms.

I broadcaster devono osare

Tornando allo streaming, o meglio allo streamcasting (considerato che anche gli editori tradizionali hanno sviluppato la propria offerta digitale) i numeri di Sensemakers e CeRTA (Unicatt), presentati dal CEO della prima Fabrizio Angelini, e dal professor Massimo Scaglioni, evidenziano che i nativi audiovisivi hanno sicuramente accelerato la sperimentazione di modelli di distribuzione nuovi tra palinsesto e piattaforme, dalle formule più consolidate di lancio su linear e catch up su digital fino a innovazioni come contenuti digital first pubblicati prima su piattaforma on demand e poi su palinsesto lineare, fino alla sperimentazione di contenuti digital only, cioè che vanno solo su piattaforma. Il risultato di questo approccio innovativo è premiante, come emerge dalla crescita della Total Audience  pari al +1,4% anno su anno. Tuttavia, «i broadcaster devono osare di più e raccogliere fino in fondo le sfida del Total Video – hanno detto Angelini e Scaglioni - e quindi affinare gli schemi di gioco dello streamcasting, andando oltre i risultati di questi due anni, con maggiore investimento sui contenuti digital only. Alla base resta poi la sfida tecnologica per migliorare l’esperienza di fruizione delle piattaforme, decisiva per vincere nel mondo delle smart TV, vero e proprio gateway di accesso da presidiare. In prospettiva strategica infine è decisiva la sfida editoriale (contenuti) e organizzativa: la sfida dello streamcasting richiede un approccio da vera e propria media company». Anche i nativi digitali però devono affrontare delle sfide, per esempio affrontare il rallentamento della crescita, il processo di selezione degli abbonamenti da parte dei consumatori e l’inserimento di offerte advertising based accanto all’offerta subscription pura. «In un contesto dove la penetrazione non cresce più e addirittura diminuisce la qualità percepita, la sfida si fa ugualmente intensa per le piattaforme OTT che entrano in una fase competitiva ancora più acuta, sia di sfida ‘in casa’ tra piattaforme OTT che ‘fuori casa’ con le rinnovate ambizioni di Total Video dei broadcaster».

Conclusioni

Conclude Roberta Lucca, Presidente di FCP AssoTv e moderatrice della tavola rotonda finale a cui hanno partecipato Davide Arduini (CEO  Different e Presidente UNA),  Marianna Ghirlanda (CEO BBDO e Presidente IAA), Stefania Siani (CEO e Chief Creative Officer Serviceplan), Marco Travaglia (Presidente CEO Nestlé Italia, Presidente UPA e Audicom). «Siamo molto contenti della ricerca che abbiamo sviluppato perché abbiamo portato un contenuto di valore con metriche dell’attenzione legate al nostro mestiere di editori e concessionarie, ben integrate con le evidenze della Total Audience - parlare di attenzione senza correlarle alle audience misurate è un approccio parziale.  Inoltre, siamo soddisfatti perché crediamo di aver dato un contributo costruttivo alla nostra industry, come ben testimoniato dalla qualità del dibattito finale con advertisers e agenzie.  Se la comunicazione in Italia è in buona salute e costruisce valore e fatturati per tutti è anche per - la capacità di fare sistema - che FCP, insieme a UPA e UNA, sta portando avanti da tempo, su diversi fronti».