Facebook impedirà agli inserzionisti pubblicitari di utilizzare il targeting per escludere gruppi razziali

Poco più di un anno fa, Facebook è stato accusato di aver consentito agli inserzionisti pubblicitari di aggirare le leggi federali statunitensi utilizzando alcune opzioni di targeting pubblicitario per discriminare le persone sulla base dell’etnia (africano americano, asiatico americano e ispanico). Poi, all’inizio di quest’anno, la piattaforma ha annunciato che avrebbe istituito un sistema per respingere gli annunci relativi all’housing, all’ occupazione o al credito che escludessero in qualche modo i gruppi razziali. Il report di ProPublica Tuttavia, la scorsa settimana, ProPublica ha rivelato che il sistema presenta ancora delle incongruenze e che l’esclusione razziale ha continuato a verificarsi indisturbata sul social network. In risposta, Facebook sta temporaneamente disabilitando gli inserzionisti dall’utilizzare le sue opzioni di targenting pubblicitario basate sulle affinità multiculturali, in quanto palesemente e ingiustamente discriminanti. Il commento di menlo park “ProPublica ha recentemente scoperto che le salvaguardie che abbiamo messo in atto all’inizio di quest’anno non erano così complete come avrebbero dovuto essere. Questo è stato un fallimento nella nostra applicazione. Dobbiamo fare di meglio”, ha commentato Rob Goldman, vice president of ads growth and solutions di Facebook. Questa dichiarazione, tuttavia, sembra in controtendenza rispetto a quanto affermato al tempo del rilascio del sistema, quando Facebook, in realtà, aveva già ammesso i limiti dello stesso. Limiti già noti L’annuncio recitava così: “Quando il sistema sarà finalmente installato, non sarà impermeabile. Sarà come se si trattasse di un tratto stradale con lavori in corso, con cartelli che dicono ai conducenti di rallentare e che le penalità sono raddoppiate. Ma non potrà rallentare fisicamente un pilota fino a quando un poliziotto non interviene. Nel caso di Facebook, il sistema mostrerà avvisi in diversi punti del processo di acquisto pubblicitario. Se la pagina che acquista l’annuncio viene classificata come una pagina di housing, ad esempio, quando l’inserzionista clicca per iniziare a creare un annuncio, apparirà un avviso che informa sulla politica di Facebook. Stessa cosa se, e quando, l’inserzionista sceglie di utilizzare un’opzione di targeting di affinità etnica. Se l’inserzionista non rispetta gli avvertimenti di Facebook e il sistema automatico di approvazione del social network non è in grado di riconoscere eventuali violazioni nell’annuncio, allora l’annuncio può ancora essere mostrato alla gente, e starà a quelle persone riconoscere se l’annuncio è discriminatorio e segnalarlo a Facebook”. Misure più stringenti Ciononostante, dopo che ProPublica ha rivelato nel dettaglio i risultati, insoddisfacenti, del sistema, Facebook ha annunciato di poter porre rimedio, rimettendosi al lavoro sul funzionamento del sistema una seconda volta e, nel frattempo, disattivando la funzione che permette a tutti gli effetti di escludere segmenti sensibili come, ad esempio, quelli che si riferiscono alla comunità LGBTQ o a gruppi religiosi. Goldman ha aggiunto che nelle prossime settimane saranno istituite anche delle misure di autocertificazione attraverso le quali gli advertiser dovranno dichiarare di aver compreso le politiche antidiscriminazione della piattaforma e i dettami della legge quando si accingono a utilizzare segmenti di affinità multiculturali per l’inclusione di determinati segmenti di utenti negli annunci. Non resta che attendere e vedere se questo tentativo riesca a mitigare l’abuso o, al contrario, risulti vano come il precedente.