Prix Italia 2018, l’impatto della responsabilità sociale nelle campagne nel workshop “Societing 4.0”

In occasione della sua settantesima edizione, il Prix Italia ha ospitato il workshop “Societing 4.0” organizzato da Upa e Rai Pubblicità. Obiettivo del workshop è comprendere il valore e l’impatto delle comunicazioni commerciali in cui viene dato risalto alla responsabilità sociale alla luce anche di una società sempre più connessa e tecnologicamente evoluta.

L’evoluzione del societing

Si è trattato di un vero e proprio talk condotto da Barbara Carfagna, giornalista di Rai1, autrice e conduttrice della trasmissione Codice in cui sono intervenuti Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA e Bernard Cova, professore di marketing al Kedge Business School di Marsiglia che hanno discusso partendo dai temi affrontati nella presentazione iniziale di Alex Giordano, docente di comunicazione dell’Università di Napoli inerente l’evoluzione del societing. Il termine societing, coniato 25 anni fa dal professor Cova, parte dalla considerazione che l’impresa non è più un semplice attore economico che si adatta al mercato, ma un attore sociale incastonato nel contesto sociale.

Identificazione tra impresa e comunità di consumo

“In un approccio societing, i prodotti non sono scelti solo per il valore funzionale ma per la capacità di aggregare e rafforzare le relazioni tra individui che condividono quell’esperienza - afferma Sassoli de Bianchi -. La marca, oggi, non è più semplice depositaria di benefit tangibili e performance oggettive ma estende il dominio all’area dei valori, delle relazioni e dei sentimenti. Internet funziona da “campo di addestramento” in cui i naviganti sviluppano una relazione paritaria con le imprese. Sono necessarie, perciò, nuove strategie comunicative in grado di sviluppare l’identificazione tra impresa e comunità di consumo utilizzando, ad esempio, la credibilità delle persone o cercando la loro co-partecipazione per leggere meglio la complessità di un mondo interconnesso.

I rischi della responsabilità sociale

Secondo il professor Bernard Cova le aziende che sposano temi di responsabilità sociale hanno un impatto positivo sulla reputazione del brand a condizione che mantengano questa strategia comunicativa per diversi anni e che non passino da un tema sociale a un altro in pochi mesi. “Le aziende che prendono posizione su fatti sociali corrono dei rischi - ha sottolineato Cova -, la ricerca del brand affinity in modo estremo diventa un rischio quando ad esempio si arriva a difendere un gruppo di persone di fronte ad altri perché si può far credere che una marca sia solo per quel gruppo”.

Endorsement positivo

Ha concluso il workshop Roberta Lucca, Direttore Marketing Commerciale Rai Pubblicità che ha sottolineato che Rai Pubblicità ha realizzato con UPA questo workshop perché è convinta che esista una pubblicità più sintonica alla mission di servizio pubblico, quella che abbraccia i temi della responsabilità sociale e crede che i contenuti Rai rappresentino per queste campagne un endorsement positivo.