Oath a IAB Interact: «Esiste l’amore per le persone e quello per i brand»

Anita Caras La relazione tra brand e consumatori è importante: porta al riacquisto, alla loyalty, ad affezionarsi a un prodotto. E può sfociare nell’amore. Esattamente, proprio l’amore. «L’amore verso i brand è un driver per le vendite», ha detto sul palco dello IAB Interact 2018, Anita Caras, Director, Sales Insights Emea di Oath, portando delle prove a supporto. Si tratta di una ricerca globale su esperti e consumatori (150 mila) di 13 Paesi, dalla quale sono emersi soprattutto sei elementi che determinano un «love score».

Brand love non è l’amore umano

L’amore verso un brand è un fattore che determina il valore del brand stesso, ma è un sentimento «che non fa leva su intimità, passione e dedizione, ma su una connessione emotiva, sulla funzionalità e sulla vicinanza. Il comportamento risultante si configura in loyalty e advocacy. Il brand love ha un elemento funzionale che lo differenzia da quello umano, che invece è esclusivamente emotivo».

I sei elementi

Dunque, il “love score” è formato da sei elementi, ma ogni Paese si confronta con un diverso mix percentuale. Innanzitutto, un brand “amabile” offre performance più alte di quelle richieste (lo crede il 30% del campione), lancia dei trend (18%), sa costruire un rapporto di fiducia (20%), condivide valori con i suoi consumatori (12%), offre esperienze straordinarie (9%) e rispetta i suoi clienti (11%). «L’85% dei consumatori si aspetta contenuti rilevanti e al 61% non interessa se un contenuto è sponsorizzato, purché gli piaccia».

Aspettative diverse

Come l’amore di un quindicenne è diverso da quello di un uomo anziano, così lo sono le aspettative delle varie generazioni. «I più giovani si aspettano che un brand lanci dei trend (+17% rispetto alle altre fasce d’età). Gli under 35, invece, pongono maggiore enfasi sulle marche che superano le esigenze (+12%)». Le differenze si notano anche tra le diverse industry: «Dal travel ci si aspetta il rispetto dei clienti (+57%), dall’automotive prestazioni ed esperienze molto elevate (+46%), dal retail il superamento delle aspettative (+20%)», spiega ancora Caras.

Misurare il brand love

Proprio come nella ricerca, il brand love è misurabile: gli elementi misurati da Oath, ovvero i sei tratti che lo definiscono, si aggiungono alle tre voci delle metriche tradizionali, ovvero brand awareness, favourability e consideration o purchase intent. «Ai clienti abbiamo consigliato fin dall’inizio di prendere posizione sulle tematiche importanti, di promuovere le idee trasformandole in trend e di stringere relazioni personali con i consumatori. Il nostro giuramento, una volta entrati in Oath, è stato proprio questo: “build brands people love”», ha concluso Caras.