Kantar presenta “BrandZ Italia”. Gucci, TIM ed Enel sul podio

di Anna Maria Ciardullo

WPP e Kantar Millward Brown hanno presentato la prima classifica italiana di BrandZ, annunciando i Top 30 Most Valuable Italian Brands. A guidare è Gucci, uno dei ben 7 marchi del lusso (Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo) valutati da questo studio, che per la prima volta delinea lo scenario italiano e ne anticipa i cambiamenti, tracciando l’evoluzione dei brand di maggiore successo del nostro Paese. Gucci è in testa alla classifica con un brand value di 16,3 miliardi di dollari, seguito dal marchio di telecomunicazioni TIM con 9,3 miliardi, e dal provider di energia Enel al terzo posto con 7,4 miliardi. Al quarto posto si posiziona Kinder con  6,9 miliardi e Prada completa la Top 5 con 4 miliardi.

Il modello italiano

“L’ingegneria, il design e la creatività propri dell’Italia stanno sostenendo marchi italiani di livello mondiale, vecchi e nuovi”, commenta David Roth, ceo EMEA e Asia, The Store WPP. “Un modello di business orizzontale quello italiano, esaltato anche da Martin Sorrell, apparso in un video durante l’evento di presentazione della ricerca ieri a Milano, il quale ha annunciato l’intenzione di investire maggiormente nel nostro Paese quest’anno, uno dei 10 mercati più importanti per la holding".

Aree di eccellenza

Complessivamente, il lusso contribuisce con 28,9 miliardi al brand value totale della classifica. Nell’industria automotive, Ferrari svetta supportata da una brand experience che combina guida sportiva ed esclusività. “L’abilità dell’Italia di sviluppare marchi premium del lusso conferisce alla classifica una nota distintiva, ma il Paese ha molti altri nomi forti in settori meno osannati, dall’oil & gas ai servizi finanziari agli operatori di crociere”, afferma Massimo Costa, country manager WPP Italia. I marchi del food seguono a ruota, contando per circa il 15% del valore di brand complessivo (13,1 miliardi). Tra i sei brand in classifica, tre sono di Ferrero - Kinder, Nutella e Ferrero Rocher. Il valore complessivo dei brand elencati nella Top 30 italiana di BrandZ è pari a 85,3 miliardi.

Brand italiani: in salute

I marchi italiani sono in genere “healthy brand”, hanno un punteggio elevato nei cinque indicatori che rilevano la “salute” di un brand: Purpose, Innovation, Communications, Experience e Love; in particolare, i brand della Top30 italiana risultano eccellere in Purpose e Communications. Tuttavia, come in altri mercati europei, l’Innovazione è un aspetto su cui i marchi dovrebbero intervenire. Solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati. L’innovazione nella comunicazione, è uno degli indicatori più difficili da costruire, ma quello che determina il massimo risultato. In media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore quasi doppio rispetto agli altri.

Ecco le principali tendenze evidenziate dallo studio Top 30 Most Valuable Italian Brands:

• Brand con Purpose Gli acquirenti di qualsiasi cosa, dal caffè alla couture, oggi si aspettano prodotti realizzati in modo etico e sostenibile dal punto di vista sociale e ambientale e i brand hanno risposto alla richiesta. I marchi italiani si distinguono per l’efficacia del loro Purpose rispetto a quelli del resto d’Europa e, anzi, nel mondo, hanno performato significativamente meglio dei marchi di Spagna e Regno Unito. Rispetto all’indicatore Purpose, l’Italia si colloca al 4° posto, preceduta solo dalla classifica di BrandZ Top 30 Globale, USA e Germania.
• Il Potere del Brand Italy I prodotti italiani sono molto apprezzati in tutto il mondo, in particolare se legati a cibo, vino e moda. I brand che vogliono far leva su questo devono pensare non solo a come promuovere il proprio heritage italiano, ma anche a come affermare la propria autenticità.
• L’Adattamento a Nuovi Mercati Alcuni marchi italiani hanno imparato l’arte di rimanere fedeli a se stessi, pur sapendo adattarsi anche all’esportazione. La marca di prodotti da forno Corsini, fondata in Toscana nel 1921, ad esempio, confeziona maxi cantucci per Starbucks da servire con i loro caffè extra-large.

Innovazione: driver fondamentale

“Mentre i marchi italiani sono tra i migliori al mondo a comunicare il loro messaggio ai consumatori, c’è un ambito in cui possono migliorare: per costruire brand forti e generare valore e crescita, l’innovazione è un driver importante, ma da questo punto di vista forse il nostro sistema economico deve fare passi da gigante per convertire lo spirito creativo italiano in veri e propri Game Changer,  capaci di dare una scossa al mercato e inventare nuovi modelli operativi e modalità diverse per promuovere la brand experience”, afferma Federico Capeci, chief digital officer e ceo Italia, Kantar, Insights Division.

Altre evidenze

Questo rapporto Top 30 sull’Italia include anche alcuni risultati di un nuovo studio del BAV Group di Y&R in collaborazione con l’U.S. News & World Report e la Wharton School, che esamina ciò che è necessario per costruire solidi marchi nazionali. Secondo il rapporto Best Countries 2018 del Gruppo BAV, l’Italia è al 15° posto su 80 nei principali mercati di tutto il mondo rispetto a una serie di indicatori. L’Italia si distingue per essere culturalmente influente, ricca di heritage, accogliente e scenografica. Si colloca inoltre tra le prime posizioni per essere ben collegata al resto del mondo, avere una popolazione istruita, essere sicura e promuovere l’uguaglianza di genere. Queste caratteristiche contribuiscono al “soft power” - una fonte sempre più importante di influenza internazionale che aiuta a costruire nei consumatori atteggiamenti positivi verso i brand italiani.