Facebook #HackTheScreen, come affrontare la sfida strategica della video adv sugli schermi di domani

Per Cisco, entro il 2021 il 78% del traffico mobile sarà utilizzato per visualizzare video.  Secondo Kantar Media, le persone hanno il 50% di probabilità in più di guardare video ogni giorno da dispositivi mobili rispetto al computer. Solo su Facebook, la quantità di video prodotta e condivisa quest’anno è triplicata rispetto all’anno passato. Video e mobile sono gli elementi fondamentali di ogni strategia pubblicitaria. Se, per abitudine, abbiamo dimestichezza con gli schermi tradizionali, quando si tratta nuovi schermi le regole del gioco sono in continuo mutamento. #HackTheScreen è l’evento organizzato ieri da Facebook a Milano per far scoprire i segreti di video e mobile agli addetti ai lavori e per affrontare la sfida strategica del video sugli schermi di domani, scomponendo l’argomento in tutti i suoi elementi principali. Dopo l’apertura, infatti, i partecipanti hanno potuto scegliere fra tre diverse sessioni parallele per approfondire creatività, misurazione, prodotti, storie di successo.

Guardare un video è un’esperienza sociale

Guardare un video è sempre stata un’esperienza sociale, che unisce. Con l’avvento dei dispositivi mobili, che hanno trasformato il modo in cui le persone creano, condividono e guardano video, questa tendenza non potrà che continuare. Giulio Ravizza, Country Marketing Manager di Facebook Italy, ha aperto i lavori della mattinata con una riflessione sullo scenario del video oggi e nei prossimi anni. In Italia, sono 31 milioni le persone attive mensilmente su Facebook in Italia (29 milioni da mobile) e 25 milioni sono gli utenti attivi giornalmente (24 milioni da mobile). A livello globale, le persone attive mensilmente su Fb hanno raggiunto ormai i 2,2 miliardi (1,45 miliardi giornalmente). Numeri di tutto rispetto che fanno di Facebook un media cui non si può più fare a meno in un piano media degno di questo nome. A questi dati si aggiungono quelli relativi alle Instagram Stories a livello globale: 300 milioni di utenti le utilizzano ogni giorno, l’80% dei profili segue un’azienda su Instagram, 1 su 3 delle Storie più viste è di un’azienda; 1 Storia su 5 riceve un messaggio diretto. 150 milioni di utenti utilizzano Facebook Stories ogni giorno (lo stesso uso delle IG Stories quando ne era stato iniziato il test) e 450 milioni di utenti utilizzano WhatsApp Status ogni giorno.

In aumento il tempo trascorso a guardare video

Sempre secondo quanto ha spiegato ieri Ravizza, su Instagram, il tempo trascorso a guardare video è cresciuto dell’80% nel corso dell’ultimo anno. È stato registrato un aumento di quattro volte anno su anno del numero di video prodotti ogni giorno su Instagram. E Facebook ha registrato che l’incremento del 40% del tempo totale dedicato ai video proviene da condivisioni. La visione di video da più schermi è guidata da un desiderio di connessione: il 70% lo fa per restare connesso con gli amici; il 40% per evitare di perdersi qualcosa. «Lavoriamo ogni giorno per offrire esperienze video sociali, che promuovano la crescita dei gruppi e delle comunità», ha concluso il Marketing Manager, precisando che insieme a video e mobile crescono le opportunità per le aziende con nuovi formati e nuovi modi di raggiungere il proprio pubblico di riferimento. In particolare Ravizza ha citato il caso di Bose che grazie a un contenuto video ottimizzato per dispositivi mobili ha visto il 20% delle persone in più completarne la visualizzazione e crescere il ricordo dell’annuncio di 10 punti, con 6 punti in più rispetto all’originale TVC. Facebook Watch, la piattaforma di scoperta di video, Watch Party, la piattaforma di condivisione e d’incontro per guardare video in contemporanea, Oculus, con il suo migliaio di applicazioni o esperienze di visione di video in realtà aumentata, e i Gruppi per il confronto post visione: sono gli strumenti a cui Facebook sta lavorando per accompagnare l’esperienza di visone “prima, durante e dopo”.

Best practice italiane

DailyNet ha seguito due sessioni di lavoro dedicate ai migliori esempi pratici di campagne video nel Largo Consumo e Retail e nella Moda e Lusso. Valerio Perego, Industry Manager - CPG, Pharma, Retail, Facebook, ha illustrato i risultati di una serie di campagne tutte italiane pianificate negli ultimi mesi. In dettaglio, Perego ha parlato del lancio della nuova Golf di Volkswagen e dell’uso strategico nel media mix delle video ads su Facebook per incrementare non solo la brand awareness ma anche la reach presso il target di Light Tv Viewers (+11pt sul target group Top Tv e +54pt sul target group Light Tv Viewers). A proposito di Levissima, invece, ha parlato di un aumento di 4 pt sull’ad recall, sulla message association e sull’intenzione all’acquisto. Anche Activia di Danone ha ottenuto risultati da manuale con: +22pt sull’ad recall; +9pt sull’unicità di prodotto presso il target 13-17; +6pt sull’intenzione all’acquisto presso il target 25-34. Parmalat invece ha avuto un roi doppio dal digital rispetto alla tv e l’efficienza di Facebook del costo per contatto è stata tre volte superiore a quella del competitor digital più vicino. Gli store Carrefour hanno ottenuto 285mila visite grazie al volantino su Facebook, con un abbattimento del budget pubblicitario dell’80% rispetto al volantino tradizionale, e il 9% delle persone contattate su Fb ha visitato almeno uno dei 235 negozi.

Nella seconda parte della sessione dedicata al largo consumo e al retail, la parola è passata ad Alessio Gianni, Global Digital Marketing Director, Barilla, che ha descritto una serie attività di marketing digitale realizzate dalla società nel corso dell’ultimo anno e focalizzate su un nuovo modo di produrre contenuti per rispondere in modo rilevante a quello che succede nell’attualità. Gianni si è soffermato in particolare sul successo ottenuto dalla prima campagna globale di Barilla con protagonista Roger Federer, il cui video condiviso in anteprima dallo stesso campione di tennis ha avuto una reach di 95 milioni di utenti, 56 milioni di views e 10 milioni di views di almeno 30”, le views con l’audio on sono state il 33%.

Miroglio e adidas

Alberto Mazzieri, Industry Manager Fashion & Luxury, Facebook, ha parlato della passione per il fashion su Instagram, «chi usa l’hashtag #fashion è più attivo e influente, ha oltre il triplo dei follower e il doppio dei following, ha il 12X di commenti, il 16X di post e il 24X di video views». Marco Franzoni, Web Marketing Manager, Gruppo Miroglio ha partecipato alla sessione, presentando il lavoro svolto dal suo Gruppo negli ultimi anni e che solo nel primo trimestre di quest’anno ha visto un incremento dell’ecommerce del 120%. In particolare elena mirò ha ottenuto con la sua campagna di mobile ad formats square and vertical un incremento dell’ad recall di 31pt, un aumento delle intenzioni di acquisto sul target donne 35-44 di 10pt e una crescita di 3,3X del traffico web sul sito del brand. Tommaso Saronni, Director Newsroom, Adidas Italy, ha infine descritto il lancio della scarpa running Adidas Deerupt. Pensata inizialmente per un target più giovane, ha invece ottenuto un ad recall lift di 23pt sul target femminile 25-34 (12pt sul target All 25-34), un lift on recommendation sul target All 25-34 di 4pt.

Key takeaway

Perego e Mazzieri intervistati a margine dell’incontro da DailyNet, hanno riassunto alcuni punti chiave da consegnare alle aziende italiane che intendono cimentarsi una campagna video su mobile. L’impegno di marketing deve essere continuo, per essere sempre presenti dove e quando il consumatore prende le sue decisioni. Deve essere personalizzato e creativo, per produrre esperienze di brand immersive e ottimizzate per il mobile. Infine, deve essere impattante per generare e misurare reali risultati di business. A questo proposito i manager ricordano che oggi è di fondamentale importanza identificare gli obiettivi della strategia di marketing, misurarne i risultati proprio in funzione di questi obiettivi e dar loro un seguito con azioni di follow up. Gli obiettivi prescindono dalla piattaforma e dal mezzo pianificati. È importante non farsi trascinare dalle metriche tipiche del mezzo, ma rimanere ben focalizzati sui kpi di marketing. L’attività digital per esempio non impatta solo sull’ecommerce ma sulle decisioni di acquisto nel suo complesso a prescindere da dove questo avviene. C’è convergenza totale tra la scoperta dei messaggi e la decisione d’acquisto.