Esselunga si propone come food company e si racconta nella sua prima campagna istituzionale. Firma Armando Testa, il budget cresce del 20%
Nel week-end è partito il nuovo format che, con un ricorso molto forte e continuativo della tv, mira a consolidare l’insegna come una love brand nel segno del claim: “Più la conosci, più ti innamori”. Pianifica Media Italia
Conosciuta in Italia come azienda leader della grande distribuzione organizzata, Esselunga è molto più che un semplice distributore: è infatti anche produttore diretto per i suoi clienti e, attraverso la sua prima campagna istituzionale, presentata venerdì alla stampa nella sede di Limito di Pioltello, e il cui primo episodio è partito ieri dopo un’anteprima sabato alle 21:00 sulle reti Mediaset e alle 22:50 nel concerto di Andrea Bocelli su Rai1, vuole mostrare questo aspetto fondamentale, ma ancora poco noto, di eccellente food company. La creatività è di Armando Testa, il planning di Media Italia, entrambe consolidatissimi partner dell’insegna di cui da poco più di un anno è D.G. Sami Kahale.
Qualità del prodotto
Con i suoi centri di produzione e di lavorazione, Esselunga offre ogni giorno 230 ricette fresche di gastronomia, oltre a un vasto assortimento di prodotti di pasticceria, pesce e carne, selezionati con le migliori materie prime e sottoposte a scrupolosi controlli qualitativi per i suoi 158 negozi (destinati per altro ad aumentare con le aperture di Brescia, Varese, Livorno, Mantova e Genova). Per rispondere alle esigenze in continua evoluzione dei suoi clienti, Esselunga parte proprio dal prodotto: ingredienti di alta qualità, processi scrupolosi e manualità artigianale, frutto della lunga formazione nei laboratori interni. La freschezza è un altro valore imprescindibile dell’azienda: i prodotti vengono realizzati tutti i giorni con particolare attenzione alla riduzione degli sprechi. Tutto ciò senza dimenticare la centralità della convenienza per Esselunga: garantire sempre la migliore qualità al prezzo più basso. La storia delle produzioni – come ha spiegato anche Gabriele Villa, Direttore Commerciale & Produzioni - risale ai primi anni ’60 quando, per la prima volta, sono state avviate le linee di pasta fresca e prodotti da forno. Oggi l’attività si è ulteriormente ampliata nei centri di produzione in provincia di Milano, Novara e Parma, dove ogni giorno vengono realizzate specialità gastronomiche, prodotti da forno e pasta fresca, e dove vengono lavorate carni e linee di prodotti ittici tra cui il sushi. Inoltre, da qualche anno è attivo un laboratorio artigianale di pasticceria di altissima qualità, in collaborazione con il ristorante stellato Da Vittorio dei Fratelli Cerea, che oggi si fregia del marchio Elisenda.
Love brand
«Prima di arrivare qui – ha detto Kahale - ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare». Le diverse anime del marchio vengono raccontate con un viaggio a tappe nel mondo e nei valori di Esselunga: l’azienda, orgogliosamente italiana, è stata il primo supermercato del Paese nel 1957 e la prima – ben 18 anni fa - a lanciare la spesa online, affermandosi sempre di più come esempio di innovazione nel rispetto della tradizione.
La narrazione si sviluppa attraverso la quotidianità di uomini e donne le cui mani sapienti lavorano le autentiche materie prime e servono con dedizione i clienti, fino a farli innamorare. E proprio l’autenticità è un altro pilastro della campagna: infatti, per le riprese, non sono stati ingaggiati attori professionisti, ma sono stati coinvolti i dipendenti dell’azienda in persona che rappresentano se stessi nel reparto in cui lavorano. Allo stesso tempo, non si vedranno materie prime costruite in laboratorio, bensì i veri prodotti, l’insieme delle eccellenze “made in Esselunga”, come ad esempio le lasagne, le focaccine, la pasta e ceci e il vitello tonnato. Ciascun prodotto custodisce una storia fatta di qualità, selezione degli ingredienti, innovazione e manualità. A condurre il filo del racconto è la “S”, segno grafico distintivo del marchio, che appare ripetutamente in diverse scene, una fra tutte il gesto del bambino che traccia una “S” sul finestrino appannato della macchina dei suoi genitori, mentre passa emozionato davanti al primo negozio Esselunga.
Il pay off
Come set per le scene di negozio è stato scelto il superstore di Vimercate, vicino Milano. Le riprese esterne invece sono state girate tra le colline della Toscana e la Val Tidone dove si trova l’evocativo tornante a S di una scena dello spot. A Milano è stata ricostruita la facciata del primo supermercato della catena esattamente come si presentava nel 1957, anno dell’apertura. È stata riprodotta anche l’ambientazione degli anni ‘50 con le auto e la moda dell’epoca. Come colonna sonora è stato scelto uno dei pezzi più coinvolgenti del patrimonio musicale italiano, “Che cosa c’è”, di Gino Paoli, reinterpretato in chiave moderna. Il nuovo pay off “Più la conosci, più ti innamori” fa dell’eccellenza di Esselunga un motivo in più di innamoramento per i propri clienti.
Il media mix
Il Direttore Comunicazione & Customer Engagement Carlotta Saltini ha spiegato che gli obiettivi della nuova campagna - un format strategico di lunga durata nel quale la tv avrà un ruolo ancora più importante di quanto non lo abbia avuto finora nel media mix dell’insegna – sono di ulteriormente incrementare la fidelizzazione dei suoi oltre 5 milioni di clienti e di acquisirne di nuovi. Ma la campagna serve anche a rafforzare Esselunga come love brand e, su questo, lavoreranno molto anche digital, con video strategy per creare awareness, e canali social per l’engagement. Sono state realizzate anche video-interviste a una serie di dipendenti. Il web raggiunge il 20% dello spending che, nel suo insieme, si può stimare cresca almeno del 20%, per un totale ampiamente al di sopra dei 20 milioni di euro. Non a caso, lo stesso Kahale ha definito “significativo” l’incremento del budget. In questa ultima parte dell’anno, oltre al citato primo spot che, dopo una prima settimana nel taglio da 40”, proseguirà in quelli da 30”, tra qualche settimana ne partirà un secondo dedicato all’e-commerce, canale nel quale Esselunga è leader con una quota di oltre il 50% nel grocery con tassi di crescita del 30%; ma non è escluso che ne vengano proposti altri. Fermo restando il consueto on air legato a promozioni e offerte. Da questa settimana, inoltre, il piano media si avvale anche di stampa ed esterna (come sempre molto utilizzata dall’insegna), a cui si aggiungono i mezzi di trasporto, i p.v. dell’insegna e degustazioni.
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