Equilibrio tra lungo e breve termine e la necessità di costruire modelli econometrici: ne parla Gavin Desir, Direttore di Ebiquity

Pubblichiamo il parere di Gavin Desir, Direttore di Ebiquity, che spiega agli attenti lettori, la necessità di costruire modelli econometrici che bilancino l’impatto a lungo e a breve termine degli investimenti di marketing. In particolare, pone l’accento sulla necessità di prendere in considerazione l’impatto a lungo termine, che molti modelli - in particolare quelli basati sull’attribuzione e sul digitale - tendono a trascurare. Eccone i punti presentati 

Le tecniche di misurazione

Con la crescente popolarità del marketing mix modelling (MMM) e le tecniche di modellazione sempre più potenti, si può essere tentati di concentrarsi sui risultati a breve termine. I brand marketer e i loro partner spesso trovano attraente guardare solo all’impatto che si ottiene nelle 13 settimane (o trimestre) successive alla campagna, inserendo i risultati in un motore di ottimizzazione e utilizzandoli come base per la pianificazione delle campagne future. Tuttavia, chi ha le basi di marketing science sa che le campagne hanno il potenziale di cambiare pensieri e sentimenti, atteggiamenti e comportamenti per un periodo molto più lungo. Ecco perché i risultati a breve termine sono solo un lato della medaglia ed è fondamentale che le misurazioni a lungo termine alimentino il processo decisionale per ottenere i migliori risultati per il marchio.

L’importanza della misurazione a lungo termine

La MMM tradizionale è una tecnica di misurazione standard, ma ha i suoi limiti. Uno dei principali difetti è che si orienta verso la parte inferiore dell’imbuto di acquisto, concentrandosi su persone che sono già ‘nel mercato’. Di conseguenza, in genere mostra il miglior ritorno sull’investimento per i canali e le campagne che contribuiscono a guidare le acquisizioni o gli abbonamenti, francamente, qualunque sia il KPI a breve termine che l’analista sta modellando. Sebbene il MMM possa misurare anche l’impatto delle campagne di brand, queste hanno un impatto molto più basso sulla conversione di chi è già sul mercato e lavorano invece su un orizzonte temporale molto più lungo.

Un caso emblematico 

Questo è un problema perché molti settori non lavorano su una visione a breve termine. Prendiamo ad esempio l’assicurazione auto. Una campagna di oggi aiuterà a convertire coloro la cui polizza è in fase di rinnovo. Ma poiché i contratti di assicurazione auto durano in genere 12 mesi e sono complicati da disdire, ciò significa che la maggior parte delle persone non può cambiare prodotto o fornitore anche se lo desidera davvero. Questo problema si applica a tutti i servizi in abbonamento, ma anche al di là di questo, ci sono categorie in cui il ciclo di acquisto è altrettanto lungo - se non di più - e questo significa che il MMM tradizionale sottovaluta il pieno valore e l’impatto dell’attività di costruzione del marchio a lungo termine. Nei nostri studi di Ebiquity, abbiamo scoperto che questo impatto aggiuntivo a lungo termine potrebbe essere compreso tra il 20% e il 400% in più rispetto al ROI misurato attraverso il MMM. Questo ci ha portato a concludere che, sebbene il MMM sia una guida utile per capire come il marketing ha funzionato in passato, senza una forma di misurazione dell’impatto a lungo termine, qualsiasi raccomandazione o ottimizzazione per il futuro deve essere trattata con cautela. Infatti, concentrandosi sul breve-medio termine, si riesce a cogliere l’impatto di appena quattro sterline, o euro o dollari su dieci investiti nei media.

La misurazione

Dopo aver stabilito l’importanza della misurazione a lungo termine per un programma di marketing efficace, il passo successivo è discutere come misurare l’impatto. In pratica, questo è spesso molto più difficile da realizzare rispetto alla misurazione dell’impatto a breve termine, perché richiede la disponibilità di registrazioni storiche molto più lunghe e approfondite degli investimenti e delle prestazioni del marchio. Gli studi di tracciamento del marchio sono una dimensione fondamentale del kit di strumenti per l’efficacia del marketing. Ci permettono di capire quali sono i pubblici raggiunti dalle campagne, se questi pubblici comprendono i messaggi chiave e se questi messaggi li spingono a compiere le azioni desiderate. Dove questi studi possono fallire è nella fase finale di comprensione del modo in cui i miglioramenti lungo l’imbuto d’acquisto si manifestano in vendite a lungo termine.

La modellazione a equazioni strutturali 

In Ebiquity, la nostra metodologia principale in questo settore consiste nel capire come si evolve il momentum del marchio nel tempo. Utilizziamo poi queste informazioni per costruire un modello di equazione strutturale per capire come i media influiscono sulle varie metriche del marchio a cui abbiamo accesso. Quindi misuriamo il modo in cui queste metriche del marchio influiscono direttamente e indirettamente sul momentum del marchio. A causa della natura lenta delle metriche che le campagne di marca mirano a spostare - dimensioni come la familiarità, la considerazione e la preferenza - la misurazione degli effetti a lungo termine non è una cosa che si fa spesso. È qui che può essere utile conoscere i moltiplicatori dei media. Il moltiplicatore dei media è un fattore di ‘scaling-up’ per passare dal ROI a breve a quello a lungo termine. Una volta conosciuto il fattore di scala più rilevante per un marchio o una categoria, voi, o il vostro fornitore di MMM, potete applicarlo ai risultati a breve termine per mostrare la visione a lungo termine dell’efficacia e i corrispondenti scenari futuri modificati.

Conclusioni

In un momento in cui i budget per il marketing sono sempre più sotto pressione, comprendere l’effetto completo di ogni campagna e canale mediatico sul piano è di fondamentale importanza. L’attuazione di un programma di monitoraggio del ROI a lungo termine consentirà all’intera organizzazione di apprezzare l’impatto dell’attività di marketing nel suo complesso, portando a decisioni strategiche più informate. Musica per le orecchie del CFO.

Il commento

“L’articolo del collega Gavin Desir è una lettura interessante sul bilanciamento tra gli impatti a lungo e breve termine degli investimenti di marketing. È chiaro che concentrarsi esclusivamente sui risultati a breve termine può essere allettante, ma rischia di trascurare gli effetti duraturi che le campagne di marketing possono avere sulle percezioni e sui comportamenti dei consumatori. Adottare una visione a lungo termine non solo fornisce una comprensione più completa dell’efficacia delle campagne di marketing, ma consente anche di fare scelte strategiche più informate”, dichiara Anthony Cardamone, AD Ebiquity Italia.