EOLO, Ravizza: la connessione diventa una storia da raccontare

La connessione si misura in gigabit, ma la differenza tra un operatore e l’altro si gioca anche nella capacità di spiegare perché una rete possa cambiare la vita quotidiana delle persone. EOLO torna a raccontarlo da domenica 18 ottobre con “Nel mercato di Internet”, la campagna che mette in scena la difficoltà di orientarsi tra offerte e promozioni per arrivare a una risposta semplice: se serve Internet, EOLO sa come portarlo anche dove la fibra non arriva. Lo spot sarà in onda sulle reti Mediaset, tra cui Canale 5, Italia 1 e Rete 4, e su DAZN, con una presenza nelle giornate del campionato di Serie A; la pianificazione a cura di Jakala coinvolgerà anche YouTube e Spotify. Dal 25 ottobre entrerà in scena la radio, con emittenti nazionali come RTL 102.5, Radio Italia, RDS, Radio Deejay, Radio 105 e Radio 24, oltre a più di cento radio locali, per rafforzare il legame con i territori. La creatività, sviluppata da rude e prodotta da Akita Film con la regia di Giorgio Testi, traduce in un racconto ironico e diretto il posizionamento di un operatore che ha scelto di concentrarsi sulla connettività. Una strategia che accompagna l’evoluzione tecnologica della rete, oggi capace di raggiungere velocità fino a 1 Gbps in oltre 2.000 comuni, e ribadisce la missione di ridurre il divario digitale nelle aree meno densamente abitate. Come cambia il racconto del brand in un mercato sempre più affollato? E quali strumenti possono avvicinare la comunicazione ai bisogni concreti delle persone? Ne parliamo con Giulio Ravizza, brand and marketing communications director di EOLO.

Quanto è cambiato il modo di raccontare il valore di EOLO?

«Il settore delle telecomunicazioni è cambiato molto negli ultimi tempi, soprattutto per effetto della convergenza: molti operatori offrono ormai molto più della connettività, dai contratti per l’energia alle assicurazioni e a numerosi altri servizi. Noi abbiamo scelto di concentrarci sulla nostra missione: consentire alle persone di decidere liberamente dove lavorare, studiare e vivere. Per farlo servono infrastrutture, come strade, ponti e ferrovie. Noi ci occupiamo di una di queste infrastrutture fondamentali: internet. Invece di estendere la nostra attività a molti altri ambiti, abbiamo deciso di concentrare gli investimenti per fare ancora di più e ancora meglio ciò che facciamo da sempre: portare via cielo una connessione Internet performante anche nei piccoli paesi. Il nostro spot racconta esattamente questo. In un mercato delle telecomunicazioni affollato di offerte e promozioni, una famiglia cerca di orientarsi tra le tante proposte, con una certa difficoltà nel capire quale scegliere. Quando entra in un negozio, finalmente tira un sospiro di sollievo: il commesso le spiega che, per chi abita in un paese, esiste EOLO, un operatore che fa una cosa e la fa bene. Nella nuova versione saremo ancora più specifici, con un messaggio diretto: se da te non arriva la fibra, prova la nuova rete EOLO fino a un gigabit».

In questa strategia la creatività gioca un ruolo importante. Avete investito molto sulla campagna e avete sperimentato diversi registri. Come nasce questo approccio?

«Immagino che, parlando di registri diversi, il riferimento sia alle campagne degli anni scorsi. Abbiamo osservato che, nei piccoli paesi, dove magari chiude un cinema e diminuiscono le occasioni di socialità e intrattenimento, molte persone hanno bisogno di una connessione Internet performante per guardare le piattaforme OTT, come Netflix o Amazon Prime Video, oppure per collegare a internet i televisori di nuova generazione e fruire dei contenuti di intrattenimento. Questo punto d’ingresso ci ha portato a sviluppare soggetti creativi dedicati al cinema e ai prodotti di intrattenimento, con un legame diretto con la connettività nei piccoli centri. Abbiamo realizzato finti trailer di film ambientati nei paesini, come “La casa di Carpi”, “Games of Tronto”, “Breaking Badia” e “The Last of Usti”. L’obiettivo era entrare nelle case degli italiani e raccontare che, grazie alla nostra connessione, anche chi vive nei piccoli paesi può godersi lo streaming ad altissima qualità. L’ironia e l’empatia erano gli elementi centrali di quel racconto. Più recentemente, per comunicare la nuova rete fino a un gigabit, abbiamo mantenuto una componente ironica, investendo molto anche sulla qualità del soggetto creativo. La campagna è realizzata da rude, agenzia creativa indipendente con cui collaboriamo da tanti anni, prodotta da Akita Film e diretta da Giorgio Testi: una produzione di livello molto alto. Il nuovo spot racconta la confusione che spesso accompagna la scelta tra le numerose offerte disponibili sul mercato Internet e spiega come intendiamo distinguerci: siamo un operatore che si concentra su un obiettivo preciso e cerca di raggiungerlo al meglio, portando una connessione ad alta capacità dove la fibra non arriva».

Quali altri aspetti legati alle difficoltà di connessione saranno affrontati nella vostra comunicazione?

«Il digital divide rappresenta il nostro punto d’ingresso. Il problema è innanzitutto tecnologico ed economico: per portare la fibra fino alle abitazioni bisogna scavare, e gli scavi hanno un costo. La situazione nei piccoli centri è molto diversa da quella di Milano. In città, quando si realizza uno scavo e si raggiunge un palazzo, si possono servire magari trenta appartamenti: il costo dell’intervento viene quindi distribuito su un numero elevato di abbonamenti. Nei piccoli centri, invece, le abitazioni possono essere sparse, ciascuna con il proprio giardino. Portare la fibra fino a casa significa talvolta scavare nell’orto o nel giardino, con lavori molto dispendiosi. È proprio qui che entriamo in gioco noi. Copriamo i territori meno densamente abitati e le aree caratterizzate da case sparse, dove una torre collocata in posizione elevata ci permette di distribuire la connettività in modo efficace ed efficiente. Questo rimane il nostro punto di partenza per raccontare chi siamo e che cosa facciamo. La nostra attività è guidata da una missione precisa: ridurre un divario che altrimenti rischia di lasciare alcune aree vitali del Paese in una condizione di svantaggio competitivo».

Quali canali utilizzerete? Continuerete a puntare sulla televisione oppure allargherete il presidio ad altri mezzi?

«La radio è un mezzo a cui siamo particolarmente vicini. Chi vive nei piccoli paesi spesso deve prendere la macchina per accompagnare i figli al liceo, magari in un comune vicino, e poi raggiunge un centro commerciale lungo la statale per fare la spesa. L’automobile è quindi molto utilizzata e la radio rappresenta per noi un canale importante. Lo è altrettanto la televisione, un mezzo generalista che occupa una posizione centrale nelle abitudini mediatiche degli italiani, come ricordano le rilevazioni di società come Auditel. Trovo particolarmente interessanti anche i nuovi prodotti di advanced tv. Utilizziamo, per esempio, l’L-banner, una sorta di banner dinamico a forma di L, e il Dynamic Insertion, una soluzione che consente di sovrapporre il nostro spot ai contenuti promozionali dell’editore all’interno del break pubblicitario. Sono strumenti interessanti innanzitutto perché permettono la geolocalizzazione: possiamo comunicare soltanto nelle aree in cui la nostra rete è effettivamente disponibile. Inoltre, consentono di trasferire in televisione alcuni criteri di pianificazione tipici dell’online, attraverso una segmentazione molto sofisticata. Per esempio, le televisioni connesse comunicano con un router e, nel rispetto della privacy, è possibile utilizzare le informazioni relative al router per definire l’erogazione pubblicitaria. Noi escludiamo dalle campagne i clienti che hanno già EOLO e rimuoviamo anche gli utenti che dispongono di velocità in download tipiche della fibra. In questo modo, concentriamo la comunicazione sui territori che possiamo servire, raggiungendo chi non è ancora nostro cliente e può beneficiare di una connessione migliorativa. I prodotti di advanced tv sono davvero interessanti in questa fase della storia del mercato pubblicitario, perché combinano i vantaggi tradizionali dell’offline, come l’attenzione garantita da uno schermo grande, con quelli dell’online, a partire dalla precisione della profilazione. I nostri annunci vengono visualizzati mediamente su schermi da 46 pollici e l’L-banner può comparire anche durante il contenuto editoriale, al di fuori del break pubblicitario, in un contesto caratterizzato da un livello di attenzione molto elevato».

Credits
Business Director & President: Ilaria Belcastro
Founders & Creative Directors: Dario Marongiu, Nico Carrassi, Lorenzo Branchi
Art Director: Alessandro Ciavarelli Macozzi
Copywriter: Riccardo Beatrizzotti
CDP: Akita Film
Regia: Giorgio Testi
DOP: Luca Ciuti
 
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