Emma Materassi, la strategia diventa Omnichannel, budget globale di 25 milioni

Nella vita di tutti i giorni, esistono elementi intercambiabili, sostituibili, anche se basilari e altri cui non è possibile prescindere per le loro peculiarità. La progressiva e continua crescita dell’ecommerce ha accentuato alcune problematiche, oltre che risolverne altre imparentate soprattutto con la comodità. Per fare qualche esempio chiarificatore, è possibile acquistare una giacca sbagliandone la misura e non doversene per forza di cose rammaricare, ma se si tratta di un paio di scarpe le cose cominciano a cambiare e a farsi difficili. Ora, provate a pensare a quanta parte della nostra esistenza trascorriamo a letto… Una media di sei-sette ore ogni giorno? Come ci si deve comportare di fronte a un materasso, soprattutto oggi, nell’epoca del commercio elettronico?

Design Week

Una risposta arriva da Emma, brand giovane, startup parte del Gruppo Bettzeit, tra i protagonisti del solitamente affollato Design Week milanese, in esposizione presso la galleria Lattuada Studio. Tra strette di mano, chiacchiere chiarificatrici, la presentazione di una nuova strategia marketing dichiaratamente omnichannel, il gruppo ha anticipato anche un prototipo, un materasso con particelle di grafite.

Italia vs resto del mondo

E nel bel mezzo dell’asfissiante via vai milanese dedito alle forme dell’arredamento, DailyMedia si è presentato, non in pigiama, ma comunque curioso di scoprire le comodità del marchio, imbattendosi in Philipp Burgtorf, niente meno che il Ceo del Gruppo Bettzeit, disponibile nel condividere l’attualità e, soprattutto, il futuro dell’azienda. Cosa che in Italia non è impresa semplice: sapete che qui da noi, rispetto alle medie mondiali che vedono il cambio del materasso avvenire dopo circa sette anni, trascorrono 17 anni? Un’eternità non proprio salutare per schiena e vie respiratorie. Da cosa dipende? Pigrizia? Ignoranza? Mancanza di tempo? Poca fiducia nel prossimo produttore di materassi?

La proposta Emma

Philipp Burgtorf e Bettzeit nel 2015, anno di nascita di Emma, hanno deciso di rispondere con una controproposta: creare un prodotto adatto a tutti. Il che non significa svendersi, tutt’altro. A meno che non ci siano da parte dell’utente precise richieste su materiali speciali, su intolleranze varie o presunte, ecco che arriva Emma: «Recapitiamo un materasso sotto vuoto in due giorni, lo diamo in prova per 100 giorni, con la possibilità di restituirlo entro quel lasso di tempo in forma gratuita. E la percentuale di resa si situa sotto il 10%, direi che si tratta di un successo. Anche la possibilità di poter provare il prodotto non è da sottostimare: si tratta di un’azione che all’interno del negozio non è vista come semplice, tra curiosi, l’impazienza del rivenditore, e le lancette dell’orologio che corrono. Stiamo parlando di un prodotto che implica uno stato di estremo relax. E allora, casa propria è l’ambiente perfetto, con 100 giorni di tempo».

Atro Consumo

Riepilogando: né troppo duro né troppo morbido, esperienza di acquisto semplice, la possibilità di provare per credere ed ecco arrivare i primi riconoscimenti: «Altro Consumo ci ha premiato per due anni di seguito; Emma ha sbaragliato 79 concorrenti». Ma… qual è il target di riferimento? «Il nostro utente spende per il proprio benessere, vuole sperimentare, cerca e trova un attimo rapporto tra richiesta e realtà dei fatti».

La pubblicità pianificata da Asset Media

Emma nasce come ecommerce, ma ora ha un nuovo focus, il retailer. Intanto, online in 4 anni ha accumulato 15 milioni di visitatori «e abbiamo venduto 350.000 materassi, con una percentuale di conversione del 2%. Quello che facciamo è cercare di capire cosa pensi di fare il rimanente 98%. Di certo c’è che il clic elettronico ha incrementato le visite nei singoli negozi». Un’altra certezza: lo sforzo produttivo-organizzativo-strategico: «Nel 2018, a livello globale abbiamo investito 25 milioni in adv, e fatturato circa 80 milioni. Per il 2019 puntiamo ai 100 milioni e a una crescita della spesa in pubblicità fino ai 30 milioni. In Italia, la comunicazione è partita dal digital, con Google canale privilegiato, su Criteo, sui social. Il prossimo passo è legarsi ad Amazon non solo come canale di vendita ma anche come vetrina. E poi c’è la tv: a febbraio è partito il primo flight sugli schermi di Viacom Italia, con una seconda campagna in procinto di decollo sempre sugli stessi circuiti». E non è detto che l’azienda non provi ulteriori strade, come la radio o l’OOH. Il tutto ha preso il via dopo l’assegnazione del budget media ad Asset Media di Torino (vedere DailyMedia del 7 marzo). Per quel che concerne la creatività, l’azienda cura il tutto internamente.