Domani “Branding e-volution” di UPA e PoliMi: emerge un’aspettativa di ritorno di investimenti a lungo termine, ma per Sassoli il 2023 è «un’incognita»
I primi dati dell’indagine rivelano anche l’attenzione delle aziende alle attività di ricerca, mentre per il Presidente degli utenti, dopo un 2022 di “tenuta”, per il prossimo anno c’è un rischio recessione
Crescono interesse e attesa per la seconda edizione di “Branding e-volution”, il convegno organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di fare il punto sul ruolo della marca nell’ecosistema digitale, ponendo l’accento sulle criticità e sulle possibili opportunità di sviluppo, che si terrà domani al Teatro Parenti di Milano. Fulcro della giornata – come già anticipato da DailyMedia - sarà la presentazione dei principali risultati dell’edizione 2022 della ricerca, condotta da aprile ad agosto su un campione significativo di 134 advertiser. Il questionario era composto da sette sezioni: la prima aveva l'obiettivo di comprendere l’importanza del valore della marca come vettore della customer intimacy; la seconda si poneva l’obiettivo di comprendere il ruolo dei mezzi nella costruzione della marca, con focus sui mezzi online e sulle attività di advertising; la terza mirava ad approfondire le tematiche di Influencer Marketing e Branded Content; la quarta, ad analizzare la sfera della Connected TV; la quinta, ad approfondire gli approcci alla misurazione e gli strumenti utilizzati per misurare le iniziative di Branding; la sesta sezione era volta a comprendere gli approcci di Precision Marketing e Mass Marketing; la settima infine aveva l’obiettivo di comprendere come la deprecazione dei cookie di terze parti ha impattato e impatterà sugli investimenti pubblicitari e le iniziative di Branding.
Le prime evidenze
Alcune tra le più importanti evidenze della ricerca sono state anticipate al Sole 24 Ore di ieri e confermano lo scenario decisamente complesso in cui operano in questa fase le aziende. Ad esempio, emerge che solo il 22% dei brand ha incrementato gli investimenti a lungo termine negli ultimi due anni, contro il 40% che si è orientato a investimenti di breve termine, mentre per il 38% il bilanciamento è rimasto sostanzialmente invariato. La previsione sulle sales activations e il brand building vede per contro un 26% di stima di crescita degli investimenti dedicati al breve termine e un 32% di stima di crescita di quelli a lungo termine, con un 42% di bilanciamento invariato. Restano costanti (44%) e addirittura sono aumentati per il 27%) invece gli investimenti dedicati negli ultimi due anni alle attività di ricerca per misurare il valore del brand, contro un 11% che non ne ha svolte e un 18% che le ha diminuite. Per quanto riguarda gli elementi che rendono un contesto editoriale/piattaforma più qualificato in termini di efficacia per le iniziative di marketing e comunicazione con obiettivi di branding, la risposta più gettonata (66%), è “Brand suitability / Coerenza del contesto editoriale rispetto al valori della marca”, seguita, con il 56%, da “Qualità della produzione del contenuto editoriale”, con il 54% dalla “Capacità di profilazione dell’audience”, con il 44% da “Disponibilità di metriche chiare e condivise” e, con il 39%, da “Brand safety / Possibilità di controllare il contesto all’interno del quale è inserito il messaggio pubblicitario”. Per quanto concerne gli obiettivi perseguiti tramite iniziative di influencer marketing, il più votato (58%) è il “Raggiungimento di nuovi segmenti di consumatori”, seguito, con il 56% da “Miglioramento dell’engagement” e, con il 52%, da “Aumento della brand equity / brand reputation”. Infine, per quanto riguarda il precision marketing, la previsione, per il 72% del campione, è che ci sarà un aumento della percentuale di investimento, contro un solo 4% di diminuzione e un 24% per il quale resterà invariato.
Il commento
Insomma, come spiegherà il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi nel suo intervento di apertura, oggi per i brand la sfida passa dalla coerenza e dalla capacità di orientarsi su una molteplicità di piattaforme social, online e offline. «I consumi e il mercato per ora tengono – ha spiegato a DailyMedia – e quindi continuiamo a confermare la stima fornita a luglio di un -1% degli investimenti per il 2022, anche perché comunque i Mondiali, pur senza l’Italia, faranno da volano allo spending. Il punto di domanda è invece sul 2023, con le conseguenze di una non auspicabile possibile recessione legata agli inevitabili aumenti dei costi dei prodotti, finora contenuti comprimendo i margini, che si riverseranno sui consumatori. Dovremo lavorare ancora più fianco a fianco con le agenzie e i mezzi per ottimizzare gli investimenti e cogliere ogni opportunità di ripresa, per la quale diventa sempre più strategico il contesto editoriale in cui vengono fruiti i messaggi».
