Il documento di UNA, UPA e FCP sulle venti “buone regole” nelle gare media è pronto, presentazione l'11 dicembre 2019

Si terrà l’11 dicembre la presentazione del documento con i 20 punti di “buone regole” sulle gare media, che sarà firmato da UNA, UPA e FCP. “Lanciato” ancora a luglio 2018 dall’associazio-ne di cui è Presidente Emanuele Nenna, è stato poi stilato con il contributo anche di IAB e di una serie di auditors e, soprattutto, con il coinvolgimento diretto dell’organismo degli utenti. Sulla scorta evidentemente anche della buona intesa raggiunta con UNA sul fronte delle gare creative, il cui relativo prontuario è stato presentato a metà settembre, infatti, l’associazione guidata da Lorenzo Sassoli de Bianchi, che in un primo momento sembrava dovesse soltanto interagire come interlocutore con gli altri citati player sul tema, è diventata una delle parti coinvolte in prima persona nella stesura del documento, che si affiancherà a quello sui pitch creativi.

Emanuele Nenna 

Alcuni dei punti caldi che il documento dovrebbe affrontare si può pensare che siano quello della sempre maggior “prevalenza”, nelle gare per il planning e il buying, delle funzioni di procurement delle aziende, che riducono le possibilità, per le centrali, di giocarsi gli incarichi in base soprattutto alla qualità delle loro proposte, e quello dell’innescarsi, se la loro frequenza è alta, di un circolo vizioso per cui anche altri clienti – magari meno soddisfatti dei servizi erogati, proprio perchè il loro centro media di riferimento è impegnato in altre consultazioni – avviano a loro volta nuove revisioni.

Il problema è che, nei pitch media, tende a prevalere il fattore efficienza, anche fine a se stessa, il “costar meno” di cui si occupano appunto gli uffici acquisti. Ci sono inoltre KPI talvolta incomprensibili e stravaganti, e le gare spesso non sono remunerate; c’è inoltre una decontestualizzazione tra esercizio di gara e obiettivi aziendali, con tutti gli sprechi che ne derivano. Importante sarebbe inoltre che le linee-guida comportamentali non solo siano condivise ma, soprattutto, rispettate da tutti. L’importante è che si condividano delle logiche di valutazione in fase di gara, attribuendo pesi precisi, ai fini valutativi, alle parti strategiche e a quelle relative a costi e fee. Con gli auditors invece il confronto dovrebbe essere stato mirato soprattutto a stabilire una maggior chiarezza dei pools di cui si avvalgono e sulla terzietà del loro coinvolgimento. Importante era anche chiarire gli aspetti giuridici rilevanti in materia di gare media.

Massimo Martellini

Dal punto di vista delle centrali, non è infine soste-nibile che periodicamente vengano chie-sti loro sconti più alti e, poi, in gara, ancora ulteriori ribassi. I centri media non sono né owner né broker dei mezzi, ma ciò non di meno crescono le penali a loro carico. Il tema della trasparenza coinvolge quindi anche i publisher (non a caso si parla ancora di DN) e in questo senso sarà sicu-ramente importante anche l’apporto della Federazione di cui è presidente Massimo Martellini.