Digital Out of Home e OOH, come migliorare le tecniche di misurazione

Tante e differenti fra loro le modalità di rilevazione di dati utili per la pianificazione e la misurazione delle campagne OOH. Secondo gli advertiser, infatti, una delle criticità più sentite è che le concessionarie OOH hanno spazi diversi a cui sono legati formati pubblicitari differenti quindi, pur avendo come oggetto lo stesso elemento di analisi, gli strumenti di ricerca o le logiche alla base delle metriche (alcune più affini alla sfera digitale, altre al mondo televisivo) sono diverse a seconda dei singoli operatori e difficilmente confrontabili. Ma i brand chiedono di avere un unico indicatore per ogni elemento di analisi. Gli advertiser, insomma, lamentano maggiormente la mancanza di un linguaggio comune relativo alla Total Audience, ossia la numerica di utenti esposti ad un messaggio. Tutte le modalità di rilevazione sono riconducibili comunque a due categorie principali: le classi di dati provenienti da monitoraggio diretto da parte del media owner (i proprietari dei media) e quelle derivanti da player terzi di diversi settori. Andrea Meroni, ricercatore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, le illustra nel dettaglio. 

Il monitoraggio diretto

I sistemi di monitoraggio diretti sono: i sensori wi-fi, i beacon bluetooth e le cam. Come? “Appena un dispositivo mobile entra in contatto con una rete Wi-Fi, scatta l’avvio di tracciamento passivo (tracking mobile phone) tale per cui sarà possibile capire quante persone vengono effettivamente esposte a una certa comunicazione e in quale lasso di tempo (near-realtime) - spiega Meroni - I beacon bluetooth invece si comportano in maniera simile al sensore Wi-fi utilizzando però la tecnologia bluetooth, che permette di collegare il dispositivo mobile all’impianto. Tramite l’utilizzo delle cam poste in prossimità dell’impianto è poi possibile monitorare il numero di persone e di passaggi davanti agli schermi che sono rivolti verso l’advertising - precisa Meroni - E oltre a questi dati, tramite strumenti di video analytics è possibile ottenere ulteriori informazioni come il genere o la fascia di età dell’audience che ha prestato attenzione alla comunicazione”, conclude. Con la rilevazione diretta di fa riferimento infine ai tornelli, ovvero ai passeggeri che vengono riconosciuti alla convalida della propria tessera nominativa, e al mondo Open Data, ossia a tutte le informazioni già messe a disposizione dalle PA. Questo tipo di monitoraggio può essere sia diretto, se controllato dal Media Owner (soprattutto nei casi in cui si tratta di impianti posizionati in stazioni o aeroporti), sia operato da attori che gestiscono tali spazi e che forniscono i dati alle concessionarie per impianti in prossimità di queste aree. 

Il monitoraggio di parti terze 

I sistemi di monitoraggio di terze parti sono tre. I modelli O/D (Origine/Destinazione) che sono modelli statistici volti a identificare soluzioni per superare problematiche di mobilità complesse e a tracciare flussi di traffico e determinano quali siano i percorsi più battuti e di conseguenza quali siano le aree di maggiore efficacia per un annuncio. Le Gps/Sdk app per le quali vengono utilizzati dei codici inseriti all’interno delle app con cui gli utenti autorizzano un operatore a tracciare, tramite Gps, gli spostamenti in maniera anonima. In particolare, attraverso l’app di tracciamento, non è possibile solo monitorare il flusso degli utenti tramite lo spostamento Gps dei propri device mobile, ma anche mappare gli interessi e le abitudini degli utenti per affinare il targeting. Le Telco/Sim in base alle quali gli operatori telefonici raccolgono costantemente i dati relativi al passaggio fisico delle persone sul territorio e nelle città a seconda dell’area di visibilità di un impianto o di un set di questi; questo permette di avere un’informazione molto puntuale e in real time delle Sim che transitano all’interno di un’area specifica in un certo lasso di tempo. In questo modo sarà possibile calcolare il numero di teste nette con diversi livelli di granularità temporale. Di solito questo tipo di informazione viene richiamato nella fase di valutazione dell’efficacia delle campagne, quindi a valle dell’attivazione dell’impianto. 

L’implementazione delle metriche

Dalle informazioni e dai dati raccolti secondo le modalità descritte in precedenza, è possibile implementare le metriche volte a pianificare al meglio una campagna OOH e, a valle di questa, comprenderne l’efficacia. Ecco alcune metriche che si possono rilevare per pianificare una campagna: il numero di persone, esposte al mezzo o al messaggio, in grado di vederne il contenuto (OTS Opportunity to see), la quota degli esposti a cui si attribuisce una soglia minima di attenzione verso il contenuto, pari ad un secondo (viewers), il numero di visitatori unici della venue o in prossimità dell’impianto (subset del valore OTS), i dati di età e genere in arrivo da sensori, e integrati dati statistici relativi alla distribuzione socio-demo (profilo sociodemografico delle OTS o dei viewers), il tempo medio di permanenza passato dalla singola OTS nell’area di possibile visione dello schermo/impianto (dwell time), il tempo medio passato dal Viewer prestando attenzione allo schermo/impianto contenuto (attention time), il numero di volte in cui un’utente esposto al messaggio ripassa all’interno del cono di visibilità dell’impianto (frequenza di ritorno), Da ultimo le conversioni che rappresentano non le performance di business ma la media delle volte in cui l’esposizione a un impianto si tramuta in effettiva attenzione rapportando quindi il numero di viewers con quello delle OTS. Queste metriche possono fare riferimento ad audience su diversi livelli: per una location in particolare (o venue, stazione, gate/aeroporto); per uno specifico schermo/impianto (ovvero il singolo mezzo pubblicitario); per una campagna (ovvero i contatti raccolti da tutti gli impianti coinvolti nella messa in onda della pubblicità). 

La tecnologia programmatic

Oltre a queste soluzioni, l’implementazione della tecnologia programmatica nella pubblicità DOOH offre modi innovativi di misurazione, tra cui: CPM (Cost per Mille) in cui a ogni esecuzione viene associato il conteggio/stima delle effettive persone raggiunte, sfruttando le caratteristiche one-to many tipiche del contesto Out of Home; Targeted CPM cioè il conteggio/stima delle effettive persone raggiunte e appartenenti al target previsto per la campagna (maschi/femmine; fascia di età; behaviuor…) e CPV (Cost per View) che indica il numero di persone che hanno, in modo riconoscibile, prestato attenzione al contenuto per un tempo minimo di un secondo. Questi approcci forniscono una valutazione accurata dell’impatto delle campagne, garantendo che ogni esecuzione sia associata a un conteggio preciso delle persone raggiunte e coinvolte.