Deda Group, l’intelligenza artificiale human-centric che ridisegna il mktg

In un mercato in cui l’intelligenza artificiale promette efficienza e velocità, la vera differenza resta la capacità umana di governarla. Per Deda Group, tra i principali gruppi tecnologici italiani a capitale interamente nazionale, l’AI non è una scorciatoia ma un metodo, un cambio culturale che coinvolge processi, competenze e visione strategica. Il marketing evolve così in piattaforma di relazione tra brand e comunità, motore di collaborazione interna ed ecosistemica. Tra governance, human-in-the-loop e nuove skill, il 2025 ha segnato una tappa di consolidamento e il 2026 si apre come un laboratorio di crescita internazionale. Ne parliamo con Lorena Zivelonghi (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv), corporate marketing & communications director del gruppo.

Lei afferma che la vera sfida non è rendere l’AI più intelligente, ma diventare più intelligenti dell’AI: cosa significa concretamente, oggi, per un team marketing di un grande gruppo tecnologico come Deda Group?

«L’intelligenza artificiale accelera, ma direzione e significato li decidono le persone. Per un team marketing significa cogliere l’occasione per diventare davvero AI Augmented: comprendere come funziona la tecnologia, conoscerne i limiti, progettare processi, fare le domande giuste e governarne le scorciatoie. L’AI ha una straordinaria capacità di elaborazione e velocità, ma siamo noi a dover integrare intenzioni, contesti e significati. È un’opportunità per rimettere al centro l’intelletto umano e la creatività, trasformando l’AI in un’alleata del marketing e della comunicazione, non in un sostituto».

Non c’è il rischio che l’AI diventi una scorciatoia?

«È un rischio reale. Se la usiamo in modo passivo, può portarci ad appiattire il pensiero e la creatività. Ma se governata, diventa uno stimolo a essere più intelligenti. Le nostre capacità distintive sono la sensibilità, il pensiero critico, la capacità di interpretare le risposte e di porre le domande corrette. Non dobbiamo sederci sulle funzionalità che ci fanno comodo, ma usarle come leva per ripensare il nostro ruolo e diventare più consapevoli. L’AI deve essere un competitor virtuoso che ci spinge a fare meglio, non un alibi per impigrirci».

Lei parla di marketing come piattaforma di relazione tra brand e comunità. Come cambia alla luce dell’AI e quali responsabilità comporta?

«Il marketing è da sempre un orchestratore di ecosistemi. Oggi deve combinare potenza tecnologica e intelligenza umana per accelerare l’innovazione e rafforzare la fiducia tra persone, mercati e tecnologia. Questo implica responsabilità e governance: collaborazione, co-design, ascolto del mercato e dei partner, definizione di standard qualitativi e policy chiare, attenzione alle fonti e alle soglie di rischio. L’AI non è magia, deve diventare metodo. E la responsabilità primaria è comprenderla davvero, per usarla in modo consapevole».

Quali sono i rischi più sottovalutati nell’uso dell’AI nel marketing?

«Il rischio maggiore è smettere di verificare il contributo dell’AI e lasciare che sostituisca il giudizio umano. L’AI integra flussi e accorcia i cicli decisionali, ma solo le persone sanno interpretare mercati, relazioni e segnali. Se ci affidiamo in modo acritico agli algoritmi, perdiamo controllo e creatività. L’appiattimento dei contenuti e la standardizzazione sono pericoli concreti. Il controllo umano non è un freno, è ciò che trasforma l’AI in valore reale e libera spazio per la strategia e il pensiero».

Come sta incidendo l’AI sul posizionamento competitivo di Deda Group?

«Abbiamo investito oltre 50 milioni di euro in ricerca e sviluppo, integrando moduli di intelligenza artificiale nelle nostre piattaforme proprietarie anche attraverso Deda AI. Abbiamo aperto un centro di innovazione e ricerca nella sede di Roddi e stiamo lavorando al progetto InTouch con la realizzazione di un Data Center in Trentino, all’interno della montagna, con infrastrutture di supercalcolo a supporto anche dell’AI. Inoltre siamo entrati nel capitale di Stella, attiva nello sviluppo di large language model. Tutto questo rafforza il nostro posizionamento perché ci consente modelli operativi più integrati, maggiore velocità decisionale e una proposta di valore coerente con l’evoluzione dei clienti».

Guardando al 2026, quali saranno le vostre priorità strategiche?

«Sul fronte interno vogliamo consolidare un modello culturale condiviso e integrare sempre di più l’AI nei processi aziendali. È fondamentale adottare standard e policy di qualità, rafforzare governance e compliance, affrontare i temi di data privacy e sovranità del dato. Centrale sarà l’upskilling e il reskilling delle persone, perché occorre alfabetizzare alla sensibilità del dato e ai metodi di interrogazione dei modelli. Sul mercato continueremo a portare valore grazie alla spinta di ricerca e sviluppo, mentre internamente lavoreremo su competenze, governance e integrazione sistemica dell’AI».

Come cambieranno le aspettative dei clienti e quale ruolo avrà il nuovo marketing nel raccontare questa evoluzione?

«I clienti non cercano solo tecnologia, ma qualcuno che sappia parlare la loro lingua e spiegare con chiarezza impatti, benefici e confini dell’AI. Le aspettative si orienteranno verso soluzioni integrate, affidabili, personalizzate e controllabili. Il tema della fiducia sarà centrale: occorre sciogliere i timori e dimostrare che queste tecnologie generano valore senza sostituire l’essere umano. Il marketing dovrà tradurre la complessità in comprensione e rassicurazione, valorizzando la relazione umana supportata dalla tecnologia».

Quando si raggiungerà una maturità diffusa sull’AI nel nostro mercato?

«Oggi c’è insieme entusiasmo e preoccupazione. È come avere tra le mani una Ferrari dopo aver guidato un triciclo: si percepisce il potenziale, ma non sempre si è pronti a governarlo. La ricerca e sviluppo corre velocemente e nei prossimi mesi vedremo progressi significativi. La maturità culturale del mercato richiederà più tempo. Probabilmente resteremo sempre un po’ indietro rispetto alla velocità della tecnologia, ma l’importante è non restare troppo indietro mentalmente e saper cogliere le opportunità senza rinunciare alla responsabilità».