Zenith: forecast in rialzo, non succedeva da 7 anni; per l'Italia 2018 a +1,7%

La fiducia nel mercato pubblicitario globale sta migliorando rapidamente, come spiega Vittorio Bonori, global brand president di Zenith. A dicembre dell’anno scorso, la centrale di Publicis Media ha stimato che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011. Oggi, invece, il centro media prevede che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. La revisione in aumento delle previsioni di 0,5 punti percentuali è un evento singolare, l’ultima volta che abbiamo rivisto in positivo la previsione risale a marzo 2011.

Economia cinese in crescita

L’economia cinese ha sorpreso gli analisti dimostrando una crescita particolarmente importante all’inizio del 2018, con la produzione industriale e la spesa per le infrastrutture che hanno superato le aspettative. Gli investimenti nella produzione si sono ampliati e la fiducia delle imprese è aumentata. Per il 2018 è stimata una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre. Questo aumento ha un grande effetto sui dati a livello globale, la Cina è al secondo posto come mercato investitore nella spesa pubblicitaria con il 15% della spesa pubblicitaria globale. Uno sviluppo determinante è dato dalla tv, si è fermata la perdita in termini di investimenti pubblicitari rispetto al video online, rilevata invece negli anni 2014, 2015 e 2017. Per la Cina nel 2018 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari in tv dell’1%, contemporaneamente alla crescita del 13% concentrata sull’online.

L’Argentina

L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di FMI (Fondo Monetario Internazionale), crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri. Zenith stima che, grazie all’aumento dei consumi, quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%.

A livello globale

Le previsioni globali per il 2019 e il 2020 sono al di sopra di quanto dichiarato tre mesi fa, anche se di poco. Zenith prevede una crescita del 4,4% nel 2019 e un +4,3% nel 2020, entrambe le previsioni aumentano di 0,2 punti percentuali. “Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno”, ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di Global Intelligence. “Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest’anno crescerà più velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti”.

In Italia

Si stima che il PIL italiano sia cresciuto dell’1,5% nel 2017, e FMI prevede per quest’anno una crescita pari all’1,1%. La crescita è principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna. Nel 2017 il tasso di inflazione ha mostrato un rialzo dell’1,2 punti percentuali su base annua, mentre il tasso di disoccupazione è stabile attorno all’11,2%. Nel 2017 la fiducia dei consumatori è leggermente diminuita rispetto all’anno precedente (110,3 vs 111,5), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è salito (106,7 vs 101,4). Zenith prevede che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%. Dopo la contrazione dell’1,6% della tv nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere dello 0,7%. A febbraio è stata annunciata la cessione dei diritti televisivi nazionale per il campionato italiano di Serie A (dal 2018 al 2021) al gruppo spagnolo MediaPro per 1,05 miliardi di euro l’anno, il quale dovrebbe stringere accordi con terze parti per trasmettere le partite, tra cui TIM e Amazon.

La radio

La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. La trasformazione offline in acquisto programmatico è ancora agli inizi. Mediamond ha avviato MAX (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta pubblicitaria di audio digital disponibile per i clienti delle concessionarie radio. Sarà presto possibile pianificare campagne pubblicitarie audio tramite podcast, applicazioni e streaming radio.

Il digital

Si prevede inoltre che il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente. Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili - smartphone e tablet - hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il 90% del tempo totale online dedicato ai dispositivi mobili piattaforme si verifica su app. Il mobile è il doppio rispetto al desktop per quanto riguarda gli utenti unici del giorno medio e il tempo speso online. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni.

La stampa

Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente a -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo.

Cinema e outdoor

Dopo l’ottima performance registrata nel 2016 (chiuso a quota +6,8%), per il 2018 prevediamo un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.