Dalla strategia pubblicitaria alla brand lift study: la pianificazione di Beintoo per Rigoni di Asiago

Un recente studio sull’attenzione ha dimostrato che, su 130mila visualizzazioni di annunci digitali, l’85% di esse non raggiunge i 2,5 secondi di interesse attivo, necessari per avere un impatto sulla memorabilità del brand; un dato che permette di comprendere, in modo esaustivo, quanto sia fondamentale per un marchio, pensare alle proprie pianificazioni in modo strategico e attraverso un approccio data driven e di misurazione during e post campagna, al fine di conoscere l’efficacia dell’attivazione in sé e la percezione del consumatore verso il prodotto sponsorizzato. Con questi presupposti, Beintoo ha elaborato una strategia pubblicitaria per Rigoni di Asiago, distintiva non solo per un targeting avanzato ed una creatività catchy, ma anche per un’analisi in grado di misurare l’awareness del brand a seguito dell’attività pubblicitaria. Considerati gli obiettivi del brief, ovvero generare branding su Nocciolata crêpes, è stata pensata una strategia orientata in due direzioni: una campagna che permettesse di far conoscere l’articolo agli utenti in target, e uno studio successivo, per misurarne l’efficacia anche in termini di memorabilità, attraverso un’indagine condotta sugli individui, esposti e non, da parte di BVA Doxa, partner della data company. L’attivazione, live tra marzo e aprile, è stata erogata sia attraverso il Rich media proprietario Vertical Video, che raccontava all’utente le due varianti dell’articolo, sia mediante banner; entrambe le creatività consentivano, tramite una call to action, di scoprire maggiori dettagli in una landing page dedicata.

Lo studio del target 

Grazie ai dati geo comportamentali proprietari, è stato possibile raggiungere un’audience ad hoc di Grocery shoppers, individuando solo le persone solite recarsi presso le insegne della GDO dove è distribuito il prodotto, al fine di massimizzare l’efficacia dell’attività. Il target è stato poi ampliato attraverso le audience predittive; sono stati infatti annoverati utenti con comportamenti e abitudini simili al segmento precedentemente individuato, sulla base di modelli matematici e tecnologie di location intelligence. A partire dai patterns rilevati sono stati pianificati momenti di delivery specifici, sfruttando le opportunity window, in base ai giorni e alle fasce orarie in cui il target si reca a fare la spesa, catturando l’attenzione dei consumatori nei momenti di maggiore ricettività.

KPIs & Brand Lift Study 

Il successo della strategia pubblicitaria si riflette nei principali risultati ottenuti, tra cui un CTR pari a 0,88%, coerente con il benchmark di 0,5% - 1,5% e un VTR di 50,25%, anch’esso in linea con il benchmark del formato per le pianificazioni adv di prodotti grocery, tra il 45% e 55%. Infine, attraverso l’indagine realizzata da BVA Doxa, è stato possibile, per Rigoni di Asiago, raccogliere anche informazioni qualitative sull’attivazione, sul marchio e sul prodotto: i consumatori hanno risposto in modo più che positivo su diversi aspetti indagati, quali la fiducia, la conoscenza e la propensione all’acquisto degli articoli del brand. “Siamo molto soddisfatti di questa prima collaborazione con il cliente, avendolo supportato in un momento cruciale come il lancio di un nuovo prodotto - afferma Giulia Bellafante, Junior Sales Manager Beintoo -. Dall’individuazione del target, all’analisi post campagna e ai risultati raggiunti, è emersa chiaramente la fiducia di Rigoni di Asiago nei confronti della nostra realtà e, più in generale, di un approccio data driven e orientato alla misurazione. I dati, ancora una volta, sono stati indicativi e funzionali non solo per la valutazione dell’impatto dell’advertising, ma anche per fornire informazioni qualitative che guideranno il brand nelle future decisioni di lungo termine”.

Giulia Bellafante