Dal Carosello alla Connected Tv: Samsung Ads racconta le evoluzioni dell’advertising italiano

a cura di Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing & Events Italia e Spagna di Samsung Ads

Il 3 febbraio 1957 andava in onda per la prima volta sul Programma Nazionale (l’odierna Rai 1) il Carosello, l’iconica trasmissione che segnava il debutto in Italia della pubblicità televisiva. A distanza di 66 anni molto è cambiato: nuove forme e linguaggi hanno accompagnato la trasformazione dell’advertising televisivo, la cui nuova frontiera risiede oggi nella tv connessa. Nei suoi primi tre anni di vita, sulla televisione italiana non appariva alcuna forma di pubblicità. Nel 1957, però, veniva sviluppato un apposito format di soli dieci minuti, collocato tra il telegiornale e il programma di prima serata, chiamato Carosello. La trasmissione, impostata come una serie di sketch dall’obiettivo promozionale che dovevano sottostare a rigide direttive, riscuoteva un enorme successo, tanto che i celebri testimonial, gli slogan e i jingle delle sue scenette entravano a far parte della cultura dell’epoca e il Carosello diventava un appuntamento fisso delle famiglie italiane. La comparsa delle tv locali prima e il successo delle televisioni commerciali poi avrebbero modificato profondamente le peculiarità del marketing tra gli anni settanta e novanta, con toni sempre più accattivanti e diretti. Si diffondeva, all’interno dei break pubblicitari, la formula degli spot che, dalla famiglia del Mulino Bianco alle irriverenti pubblicità estive, cercavano di farsi specchio della società in cambiamento e dei suoi valori. La tv lineare ha assistito alla nascita e al successo dell’advertising televisivo nel nostro Paese. Oggi, però, rappresenta solo una fetta del vasto panorama del settore, che offre agli inserzionisti molteplici spazi e nuove occasioni da tenere in considerazione.

La CTV: il meglio in un’unica soluzione

La Connected TV è la più recente e rivoluzionaria innovazione del mondo televisivo. Lo strumento è sdoganato e consolidato anche in Italia, dove oggi si contano, secondo IAB Italia, 17 milioni di tv connesse. Un successo dettato dall’enorme quantità di contenuti oggi disponibili per il telespettatore che, grazie a questi dispositivi, supera lo zapping classico e può muoversi con semplicità e senza interruzioni tra canali tradizionali e piattaforme AVOD (Ad-supported Video On Demand) e SVOD (Subscription-based Video On Demand). Un’opportunità per il pubblico, ma anche per gli advertiser che ora operano in un contesto frammentato, in cui la semplicità del tv buying tradizionale è ormai solo un ricordo del passato. Ciononostante, i vantaggi che l’advertising odierno offre all’inserzionista moderno sono di gran lunga superiori a ciò a cui avevano accesso i suoi predecessori. Investire in advertising sulla CTV, infatti, permette di avere accesso ai vantaggi tipici della tv classica uniti a quelli che caratterizzano, invece, il digital marketing moderno. Sebbene il diciottesimo rapporto Censis sulla comunicazione abbia rivelato una contrazione (-3,9%) nel numero degli spettatori del digitale terrestre rispetto al 2021, in Italia il 95,1% della popolazione guarda la televisione. Da una parte, quindi, troviamo le potenzialità indiscusse della “tradizione” in termini di reach, mentre dall’altra abbiamo l’opportunità di integrare campagne OTT per ottenere una copertura incrementale. Il tutto, poi, si accompagna alle sofisticate tecnologie di targeting e misurazione oggi disponibili (e in continuo miglioramento) per chi sceglie la pubblicità sulla CTV. Grazie a esse gli inserzionisti possono garantirsi il raggiungimento di specifici segmenti di pubblico, assicurandosi al contempo di non venire sovraesposti o, al contrario, di non ricevere adeguata visibilità.

Tra preconcetti e vantaggi da scoprire

Le rapide evoluzioni dell’industry televisiva hanno contribuito al diffondersi di svariati pregiudizi sulla CTV che però, dati alla mano, sono facilmente superabili. La CTV ospita contenuti di ottima qualità, frutto dei grandi investimenti dei player del settore, e la crescente diffusione di questi dispositivi dimostra come il pubblico apprezzi la semplicità della loro tecnologia e la possibilità di spaziare tra piattaforme e prodotti di ogni genere. La pubblicità all’interno dell’ambiente CTV, inoltre, pare essere percepita favorevolmente. Da uno studio realizzato da Samsung Ads in collaborazione con Verve nel 2022, infatti, è emerso che il pubblico è in generale propenso a guardare uno spot in streaming in egual modo alla tv lineare, dimostrando, anzi, una maggiore inclinazione per le pubblicità sui servizi AVOD. I telespettatori, infatti, sembrano giudicare positivamente lo scambio tra pubblicità e contenuto gratuito. Tutti questi elementi, uniti alle già citate avanzate capacità di targeting della CTV e alle continue innovazioni nel campo del programmatic advertising, rendono indiscutibili i vantaggi che questo strumento può apportare. Il progresso tecnologico ha rivoluzionato e continuerà a guidare l’evoluzione della pubblicità, ma le grandi opportunità permesse dalla CTV sono già qui e ora. Spetta all’advertiser saperle cogliere e sfruttare al meglio.