Cookieless, una grande opportunità per riportare gli editori al centro del mercato pubblicitario

a cura di Simone Chizzali, CEO di Adasta

Il 2024 porterà con sé la definitiva deprecazione dei cookie di terze parti su Google Chrome. Un processo più volte rimandato che comporterà nuove dinamiche nel settore insieme e una migliore gestione della privacy per l'utente. Una svolta che - volendo guardare il bicchiere mezzo pieno - per gli editori può rappresentare un'opportunità epocale in uno scenario molto diverso da quello attuale. Questo perché il cookie di terza parte non guiderà più la profilazione e la misurazione, ma sarà quello di prima parte, quindi il dato di proprietà dell'editore, a diventare perno fondamentale dell'audience targeting ma anche del monitoraggio dei risultati delle campagne. Finalmente, possiamo dire, l'editore torna ad essere un soggetto attivo nella segmentazione e associazione dei segmenti stessi al targeting pubblicitario. L'inserzionista, sempre secondo la logica di cui sopra, avrà a disposizione l'accuratezza di un dato di prima parte anche se una minora disponibilità a livello quantitativo. Il tracciamento, inoltre, è ancora tutto da definire poiché sarà necessario implementare i relativi tool in ogni bacino presidiato oppure trovare uno standard che nel mercato riesca a tracciare in modalità trasversale ai bacini. Già a partire dal 2020, Adasta ha avviato l'integrazione di soluzioni pionieristiche per la nuova addressability. La scelta iniziale si era rivolta verso una soluzione probabilistica e una deterministica; la prima è più funzionale alle caratteristiche del prodotto Adasta, composto da editori che garantiscono all'utente la possibilità di consumare gratuitamente i contenuti; la seconda, basata su variabili persistenti collegate alle audience (principalmente l'email usata per procedure di login) pone delle criticità nell'obiettivo di scalare quanto più possibile i volumi di ID associati a un'email volontariamente rilasciata dall'utente. Nel corso degli ultimi due anni, a queste primissime soluzioni, ne abbiamo affiancate altre che lavorano secondo i modelli citati sopra e che saranno mirate a fornire la più ampia copertura quando il mercato deciderà il suo standard. Proprio la mancanza di standard in materia di targeting e misurazione rappresenta ancora un ostacolo e un fattore d'incertezza. Sicuramente i dati a disposizione degli editori, specialmente quelli collegati alle login, saranno il mezzo principale attorno al quale gli inserzionisti baseranno le loro strategie. Le criticità collegate a tali dati saranno il volume di ID disponibili e l'ampiezza delle opportunità di targeting riferite ai gusti ed interessi di tali audience. La punta della piramide sarà quindi composta da queste audience mentre la parte centrale e la base saranno modelli probabilistici e contestuali. Il contextual targeting basato su intelligenze artificiali semantiche che lo renderanno sempre più efficiente ai fini delle strategie degli inserzionisti rientrerà necessariamente in uso qualora le audience non saranno in grado di garantire la reach, in particolar modo quando gli obiettivi e i budget si fanno importanti. Infine, da verificare quanto l'applicazione della Privacy Sandbox di Google sarà impattante così come solitamente avviene nel rilascio dei prodotti di Big G.