Continuare a fare affari in Russia comporta un rischio per la reputazione: l’esodo dei brand per salvare la credibilità

Nelle ultime due settimane, abbiamo assistito a un esodo di marchi senza precedenti dalla Russia. I marchi internazionali che sono stati presenti nel paese per molti anni hanno preso la decisione di ritirarsi dal business nel Pese, come conseguenza diretta della decisione del presidente Putin di invadere l'Ucraina. Grandi marchi di consumo tra cui Disney, Spotify, Levi's, Warner Bros, Adidas, Apple e Netflix se ne sono andati a pochi giorni dallo scoppio della guerra. Marchi di lusso come Chanel, Prada, LVMH e Burberry ne hanno seguito l'esempio. Le aziende energetiche Exxon, BP, Shell ed Equinor hanno annunciato la dismissione di investimenti e partnership russe, e anche le istituzioni finanziarie Visa, Mastercard, Paypal e American Express, così come PwC e KPMG, hanno cessato le operazioni, almeno per il momento. Airbnb non solo ha sospeso le prenotazioni delle sue 90.000 proprietà in affitto in Russia e Bielorussia e ha impedito ai residenti di quei paesi di effettuare prenotazioni, ma ha anche rinunciato alle tasse per gli host e coloro che prenotano affitti in Ucraina dopo che persone da tutto il mondo hanno spontaneamente iniziato a fare prenotazioni lì senza intenzione di viaggiare, come un modo per sostenere i residenti ucraini. Il braccio no-profit della compagnia si è anche impegnato a offrire alloggi gratuiti a 100.000 rifugiati ucraini. Data la rapida risposta aziendale all'invasione - spesso prima e più tangibile delle sanzioni e delle dichiarazioni dei governi internazionali - c'è stata una crescente pressione sui marchi che non hanno preso un'azione decisiva e tempestiva. Questa settimana, dopo un movimento di boicottaggio dei loro brand, McDonald's, Coca-Cola, Starbucks e PepsiCo hanno finalmente sospeso le loro operazioni in Russia. Nelle ultime ore si sono uniti a loro anche Unilever e P&G, che hanno anche tagliato ogni investimento pubblicitario nel Paese.

I marchi dovrebbero restare o andarsene?

Le ragioni addotte dai marchi per cessare le operazioni in Russia, almeno per il momento, sono molte e varie. C'è un insieme complesso e sovrapposto di fattori in gioco, dal prendere una posizione morale, politica e umana per mostrare sostegno all'Ucraina e al suo popolo, a considerazioni più pratiche, guidate dal business, come le difficoltà logistiche, della catena di approvvigionamento e di produzione, l'aumento dei costi e le condizioni commerciali. Nella sua dichiarazione sull'interruzione delle operazioni in Russia, per esempio, IKEA ha citato sia l'impatto umano sia l'interruzione della catena di approvvigionamento come ragioni della sua decisione. Un terzo aspetto generale è la reputazione: il rischio reputazionale di continuare il 'business as usual' in un paese che è un aggressore di guerra è considerevole. Prima che McDonald's e Coca-Cola facessero i loro annunci, il professore di management e leadership di Yale Jeffrey Sonnenfeld ha scritto su Fortune: "Nonostante il costo di abbandonare i grandi investimenti e la perdita di business, c'è un forte incentivo a livello reputazionale a ritirarsi. Le aziende che non si ritirano affrontano un'ondata di risentimento pubblico molto più grande di quello che affrontano sul cambiamento climatico, i diritti di voto, la sicurezza delle armi, la riforma dell'immigrazione o la sicurezza dei confini. Un nuovo sondaggio di Morning Consult rivela che oltre il 75% degli americani chiede alle aziende di tagliare i legami commerciali con la Russia dopo l'invasione dell'Ucraina. Questi risultati mostrano un sostegno raro e uguale tra coloro che appartengono a un partito politico e gli indipendenti". Con tutto questo in mente, e con il sostegno schiacciante per l'Ucraina e la condanna dell'invasione della Russia tra i governi e i consumatori del mondo, le aziende che impiegano migliaia di dipendenti a Mosca e oltre - russi comuni con famiglie, molti dei quali, come possiamo vedere dalle proteste all'interno della Russia, non sostengono le azioni del loro presidente - hanno dovuto prendere decisioni etiche difficili. Nel suo recente blog sul fare affari in Russia, Richard Edelman - che si è tirato fuori dalle operazioni russe dell'agenzia stessa nel 2015, nello stesso periodo di molte altre società di consulenza, in difficili condizioni economiche e geopolitiche legate alla lunga disputa della Russia con l'Ucraina - ha detto: "Ci sono tre classi di aziende da considerare. Quelle che hanno legami con gli oligarchi o con le aziende statali devono rompere queste relazioni. La seconda è quella delle aziende asset-light con pochi o nessun dipendente sul posto, che importano semplicemente prodotti, quindi facili da lasciare sul mercato soprattutto alla luce della pressione delle sanzioni e delle sfide della catena di approvvigionamento. Il terzo, e più complesso caso, sono le aziende che hanno investimenti sostanziali in fabbriche, dipendenti e prodotti - dai prodotti farmaceutici all'alimentazione essenziale - su cui fa affidamento il popolo russo". Guardando quindi all'immediato futuro, nel suo blog Edelman dice che "la geopolitica è diventata il nuovo test per la credibilità" negli affari. "Lo abbiamo visto con le accuse di violazione dei diritti umani nello Xinjiang e la guerra tra Ucraina e Russia lo ha solo rafforzato. La linea tra politica e geopolitica continua a diventare meno chiara e più difficile da navigare per il business. Questa è una finestra sul futuro, con maggiori aspettative di dipendenti, consumatori e investitori che motivano le aziende ad agire in base a un più ampio interesse sociale".