Il Consorzio Parmigiano Reggiano porta il budget complessivo atl 2019 a 25 milioni e per la nuova creatività avvia un “brainstorming” che coinvolge sigle come GB_22

La presentazione, ieri, a Milano, dei dati economici del comparto Parmigiano Reggiano da parte del Presidente del Consorzio Nicola Bertinelli, il V.P. Guglielmo Garagnani e il Direttore della Fondazione Qualitiva, Mauro Rosati, è stata anche una delle prime apparizioni pubbliche del nuovo Direttore Marketing e Sviluppo Commerciale Carlo Mangini, la cui nomina, in un ruolo significativamente anch’esso nuovo per il Consorzio stesso, era stata preannunciata giusto un mese fa. Funzione, ha spiegato Bertinelli, appositamente pensata per accelerare il consolidamento del Consorzio come soggetto economico che ha come propria mission quella di ulteriormente valorizzare il Parmigiano Reggiano non solo presso i consumatori - presso i quali tra l’altro, in logica di relazione ed experience, sta crescendo molto il gradimento per il contatto diretto con i caseifici – ma, anche, nei confronti dei canali distributivi, in Italia e all’estero, dove l’export ha superato l’anno scorso il 40% del giro d’affari dei produttori consorziati. 

Gli investimenti

Sul fronte dello spending promozionale e di marketing, il budget totale sale quest’anno a poco più di 25 milioni di euro per via dei 3 stanziati per la comunicazione studiata per Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita e Kuwait, la cui relativa creatività, che racconta al consumatore quali sono le differenze tra il vero Parmigiano Reggiano e il fake “Parmesan”, è stata affidata dopo gara a Hirux International. Per il resto, confermati tutti i dati forniti durante l’assemblea dell’organismo a fine novembre, durante il quale era stato approvato il bilancio preventivo per il 2019. Sono quindi 22,4 i milioni di euro (contro i 20,3 del preventivo 2018 e i 14,3 del 2017) complessivi destinati a investimenti promozionali per lo sviluppo della domanda in Italia e all’estero: 2 in più rispetto all’anno precedente. Proprio l’export rappresenta una delle leve principali per accompagnare l’incremento della produzione: i milioni stanziati per lo sviluppo dei mercati esteri sono 8,6, di cui 2 per nuovi progetti. In Italia, l’investimento in attività promozionali (programmi in-store, campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni, fiere ed eventi, vendite dirette) ammonterà a 15,8 milioni, quindi 3,5 in più rispetto a quest’anno. Il budget atl toccherà i 10 milioni. Il planning è seguito da Address Media, scelta nello scorso ottobre. 

La creatività

Sul fronte creativo è stato lo stesso Mangini, parlando ieri con DailyMedia, a preannunciare possibili novità in arrivo per il secondo semestre, periodo in cui è prevista la nuova campagna del Consorzio. Il D.M. non parla di gara ma di «un “brainstorming” già avviato per elaborare una nuova strategia di comunicazione multicanale particolarmente focalizzata sul digitale, nel quale saranno coinvolti alcuni tra i più importanti talenti della nostra creatività». Tradotto, sembra di capire che ciò significhi che Grey, attuale agenzia del Parmigiano Reggiano, ma il cui contratto dovrebbe scadere a fine giugno, dovrebbe restare in gioco per la prossima campagna che, però, potrebbe essere affidata anche ad altri singoli creativi o a sigle che garantiscano un diretto rapporto con il Consorzio stesso. Strutture nuove, insomma, come la Gitto/Battaglia_22 che al nostro giornale risulta essere tra quelle contattate.

I risultati

Intanto, sempre ieri, Bertinelli ha illustrato i dati del Consorzio nel 2018, che è stato definito un anno record per la produzione della Dop, cresciuta complessivamente dell'1,35% rispetto all’anno precedente. I 3,7 milioni di forme (circa 148 mila tonnellate) prodotte negli scorsi 12 mesi rappresentano il livello più elevato nella storia del Parmigiano Reggiano, che rappresenta, non solo il primo marchio Dop al mondo per influenza (classifica “The Most Influential Brands 2018” curata da IPSOS), ma anche il primo prodotto food DOP/IGP per valore alla produzione (rapporto Qualivita-Ismea). Un giro d’affari al consumo pari a 2,4 miliardi di euro per la denominazione di origine protetta, che si proietta sempre più verso l’estero: una valvola di sfogo per una produzione in continua espansione che ha bisogno di nuovi spazi di mercato. Negli ultimi due anni, la produzione è infatti aumentata del 6,6%. L’Italia rappresenta oggi il 60% del mercato, contro una quota export del 40% (+5,5% di crescita a volume rispetto all’anno precedente). La Francia è il primo mercato (11.333 tonnellate), seguito da USA (10.439), Germania (9.471), Regno Unito (6.940) e Canada (3.030). Se Francia e Regno Unito crescono (rispettivamente +12,6% e +2,2%) la Germania frena (-4,4%) a causa della concorrenza dei prodotti similari. Al contrario, cresce il Canada (+17,7%). La sfida è ora quella di collocare il prodotto a un prezzo remunerativo: nel 2019 si prevede infatti un ulteriore incremento della produzione che porterà il numero delle forme a superare quota 3,75 milioni.