Connected Tv in modalità full data-driven: lo studio di Adtelier Group

Più di 30 campagne video data-driven su Connected Tv, distribuite su clienti cross-industry e cross-country nel secondo semestre del 2022, in modalità pure programmatic e integrate organicamente nelle attività digitali del gruppo. È il bilancio del secondo semestre di una anno, il 2022, dove il percorso in ricerca e sviluppo di Adwise (tech-company di Adtelier) è stato caratterizzato anche dall’applicazione sistematica delle sue soluzioni sugli schermi di casa, che registrano un aumento esponenziale rispetto al 2021 - aprendo a VOD e live streaming su CTV prospettive digitali nell’esecuzione, e televisive nell’esperienza.

Il commento                          

“Nel 2022 quasi tutte le campagne Adtelier in cui è presente la tv lineare - spiega Alessio Di Bartolo, CEO di Adwise e MD di Digital Address, sigle digitali del gruppo Adtelier dedicate rispettivamente all’ad-tech e al planning strategico -, sono di fatto diventate campagne total video, con la presenza anche di linee video data-driven dedicate alle CTV. In totale, un aumento del 300%”. L’esito mette insieme l’esperienza di Adtelier sul versante del planning televisivo, con la più recente accelerazione ad-tech di Adwise. “Nel 2021 la creazione di Adwise è coincisa con la maturazione della nostra soluzione full-stack aperta e scalabile, gestita da algoritmi sviluppati internamente e funzionale alle attività dell’agenzia: ci consente l’integrazione tempestiva delle migliori tecnologie e risorse di terza parte, ma una governance basata su algoritmi e AI proprietari, parametri qualitativi e inventory premium. Nel 2022, e in particolare nel secondo semestre, la soluzione ha trovato le condizioni per lavorare sulle CTVs con volumi rilevanti e continuità - come fatto gli anni scorsi sul web e in app, al servizio del planning strategico e al lavoro in stretto contatto con i principali media owner. Le linee sono completamente organiche a quanto eroga lo  stack su altri device e placement, con una visione unitaria: target costruito sulla base del data lake che attinge ai dati e ai loro provider più solidi, e adserving che permette pieno controllo su geografia granulare, day parts, profilo dell’household. Tutto questo, distribuito in un network di piattaforme in costante aggiornamento grazie allo sviluppo di deal e accessi privilegiati, che diventano il contesto di distribuzione del contenuto video”.

Numeri e tendenze

Con un campione di volumi in crescita, il corpus di campagne restituisce un asset di dati interessanti, come spiega Di Bartolo. “Partendo dai KPI, non stupisce ovviamente il VTR, trasversale al network, del 95,90%. Ma è su altre evidenze che emerge il vantaggio di poter esercitare un controllo end-to-end sulle attività e i suoi dati (dalla creazione del target alla delivery, passando per le evidenze in post esposizione). Portare il video digitale sugli schermi televisivi significa sovrapporre l’esperienza a quella della tv lineare: per esempio, riportando l’interesse sui fattori di co-viewing e sulla composizione del nucleo famigliare, in una ideale chiusura di cerchio. In piattaforma possiamo vedere gli household ID (nuclei familiari disponibili in termini di device televisivo condiviso fra persone, individuate a loro volta sulla base di dispositivi personali). Facendo una media fra target anche molto diversi fra loro, vediamo che le campagne ci restituiscono oggi l’appartenenza di 1,9 individui a ogni household (nucleo famigliare): dato che in post-esposizione si tramuta solitamente in un fattore medio stimato di co-viewing reale pari a 1,3. Questo fattore è sensibile alle fasce di ascolto: concetto che nelle campagne data-driven digitali incentrate sulle CTV non può che essere ripristinato. Sia a livello di impostazione strategica del planning (anche in rapporto agli altri mezzi), sia come indicatore in sede di analisi e data assessment. Lasciando aperta la delivery del video su tutte le 24 ore del giorno (senza forzare alcuna fascia), fatta 100 l’erogazione la nostra campionatura restituisce in media un 20% di impression erogate nel prime time, che sommato all’access time conta un 31% complessivo. Interessante osservare come si arriva addirittura a picchi di 25% di erogazione naturale in prime time quando il target è più giovane ed evoluto, mentre questa percentuale si ridistribuisce maggiormente nell’arco della giornata su audience più trasversali. In generale, se guardiamo al grafico della distribuzione oraria partendo dalle prime ore del giorno, vediamo un progressivo aumento delle impressioni erogate, che raggiunge il picco tra le 21:00 e le 22:00 (con un 5,5% delle impressioni in questi sessanta minuti). Tra l’altro, è il momento dove prevedibilmente il fattore di co-viewing sale a 1,5. Di conseguenza, anche un ragionamento quantitativo, se utile, può spingersi al ricalcolo di efficienza del CPM reale, basato magari sul co-viewing in prime time. Importante, dal nostro punto di visita di media agency omnimediale, il fatto che in una seconda fase di maturazione dell’attività data-driven sulle CTVs, abbiamo provato a pre-assegnare quote di erogazione a fasce determinate (prime time in primis) in base agli obiettivi di campagna, senza che l’erogazione ne risentisse: una variabile importante per creare sinergia con la tv lineare. Fra le altre, è particolarmente efficace quella che ci consente di contestualizzare l’erogazione includendo o escludendo persone e household, a seconda della loro esposizione alla tv lineare (light tv viewers, medium tv viewers…). In controtendenza a quanto sappiamo della tv lineare, salta anche all’occhio il fatto che sabato e domenica a oggi sono i giorni con più impression erogate, con un aggregato che attira il 31% delle impressions settimanali - a fronte di numeri leggermente inferiori da martedì a venerdì, e un lunedì fermo al 12% dell’erogazione settimanale”. A oggi, la delivery su CTVs in pure programmatic contempla un network in costante aggiornamento, ed è affiancata a planning in reservation nelle piattaforme dei principali broadcaster, in maniera da bilanciare tatticamente l’uso del dato e la visibilità più contestuale.