Con il successo di TRKKN, OMG si posiziona sempre più come Tech Company; ma Marco Girelli polemizza con l’auditing come “strumento” di negoziazione nelle gare

È trascorso circa un anno dal lancio in Italia di TRKKN, la divisione di Omnicom Media Group - affidata alla guida del Managing Director Gaetano Polignano - che integra l’offerta su Advanced Analytics, Ad Tech e Cloud Engineering, con tutti i servizi legati alle Google Marketing Platform e Google Cloud Platform. Ieri, presso gli uffici di OMG a Milano, si è tenuto un incontro per fare il punto rispetto al percorso tracciato. I ricavi di TRKKN nel mondo sono cresciuti a doppia cifra nel 2023 e lo stesso è previsto per il 2024. Nell’ultimo anno l’organico è raddoppiato arrivando a livello global a 260 persone, negli ultimi 18 mesi TRKKN è stato lanciato in 18 Paesi. Attualmente, tra i grandi gruppi media, OMG è il più grande partner di Google al mondo ed è il secondo in assoluto. In Italia sono più di una dozzina i progetti attivi con i clienti del Gruppo, tra i quali McDonald’s, Skoda, Verisure e il gruppo Galileo Global Education.

La roadmap

In questi mesi TRKKN Italia si è impegnata a tracciare la roadmap “The TRKKN Playbook” per accompagnare le aziende nel percorso necessario ad affrontare la nuova era Cookieless che, al netto delle posticipazioni, sta arrivando e porterà via al mercato globale investimenti per 200$ miliardi, di cui 119$ miliardi avranno un impatto su programmatic e direct web, 72$ miliardi sui social e 790$ milioni sulla search. Per compensare la scomparsa dei dati di terza parte ci sono tre direttrici su cui TRKKN lavora insieme alle aziende: l’utilizzo di modelli deterministici, l’implementazione di AI e machine learning e lo sprigionamento di tutto il potenziale inespresso dei dati di prima parte.

Verso l’era cookieless

Ma quali sono i passi che un brand deve fare per usare al meglio i dati e avanzare nel percorso di maturità digitale? Secondo Polignano, ci sono 5 step fondamentali per arrivare all’era cookieless governando il cambiamento, anziché subirlo: 1) Costruire una efficace sala di regia per la misurazione, tracciando e misurando tutto, aggregando più informazioni possibili in un unico centro di analisi, sfruttando così al meglio le capacità dei tool di analytics e in particolare di GA4; 2) Diventare Privacy obsessed, in particolare: gestendo accuratamente il consenso degli utenti con il CMP (consent management platform); arricchendo i dati grazie all’AI che, attraverso tecniche di misurazione avanzate, migliora il monitoraggio delle conversioni senza rendere necessario affidarsi a cookie di terze parti; predisporre un adserver in cloud che colleghi il brand a tutto l’ecosistema di comunicazione, in modo che il brand possa scegliere dove e come erogare i dati in sicurezza; 3) Creare un ambiente Tech sofisticato in house per avere il pieno controllo della raccolta dei dati per migliorare l’efficacia delle campagne. Questo è possibile grazie alle soluzioni Google AdTech su più fronti (Display & Video 360, Campaign Manager 360, Search Ads 360, Tag Manager 360, Analytics 360); 4) Valorizzare i dati creando un ambiente di raccolta, raffinazione e utilizzo del dato, una sorta di magazzino che poi, attraverso l’AI e il machine learning, abiliti tutta la parte di attivazioni e reportistica delle campagne, è il ruolo di arricchimento del dato che svolge Google Cloud; 5) L’ultimo step consiste nel trasformare in oro i dati di prima parte. Una volta che i passaggi prima sono implementati l’azienda ha tutti gli elementi per fare analisi avanzate e ottenere maggiori insight dai dati di prima parte, può creare strategie di segmentazione e può utilizzare i dati per campagne di marketing altamente personalizzate. Il panorama del marketing digitale sta attraversando un cambiamento epocale, l’eliminazione dei cookie di terze parti lascerà molte aziende in difficoltà per la ricerca di nuove soluzioni. 

Maturità digitale

«Attraverso il nostro “TRKKN PlayBook” stiamo accompagnando le aziende non solo per sopravvivere, ma anche per crescere in questa nuova era – ha spiegato Polignano -. Seguendo questi 5 step è possibile raggiungere un livello di maturità digitale che fornisce il 70% in più di possibilità ad un’azienda di essere leader di mercato. I numeri parlano chiaro, essere in cima a questa roadmap significa raddoppiare le vendite e dimezzare i costi per avere lo stesso risultato. Quello che ci attende è un futuro complesso ma che ha tutte le carte in regola per offrire grandi opportunità ai brand che resteranno al passo con il cambiamento. Anche in materia di retail media, si cui avremo importanti novità a settembre». Marco Girelli, CEO di OMG Italia, ha aggiunto: «TRKKN rappresenta un’area di innovazione importante per il Gruppo perché risponde al bisogno dei nostri clienti di adottare nuove soluzioni per massimizzare l’efficacia dell’enorme quantità di dati disponibili, che vanno razionalizzati, protetti e messi a sistema per poter garantire investimenti efficienti, garantendo la privacy degli utenti. TRKKN è un crocevia di molti progetti su cui stiamo lavorando che hanno l’obiettivo di orientare le aziende in un ecosistema, quello della comunicazione e del commerce, sempre più complesso e fluido, dove fisico e digitale si integrano e dove le competenze richieste, sia a noi che alle aziende clienti, per poter rimanere leader di mercato sono sempre più sofisticate e hi-tech».

Le gare

Girelli ha colto l’occasione per sollevare anche un altro problema che riguarda l’industry e i rapporti tra centri media e aziende. Il tema è relativo alle gare, «nelle quali – ha detto – si evidenzia una deriva negativa data dal crescente ricorso agli advisor come puro tramite di negoziazione. Proprio nel contesto in cui è quasi superfluo ricordare come sia indispensabile gestire la complessità crescente della customer journey per catturare e consolidare l’attenzione dei consumatori approntando sistemi organizzativi sofisticati e flessibili e rispetto al quale quindi, l’auditing dovrebbe a maggior ragione assumere anch’esso un ruolo strategico nella valutazione dell’offerta dei competitor, succede invece che gli auditor vengono utilizzati con il principale obiettivo di abbassare i fee, rendendo le nostre offerte oggetto di giochi al ribasso continui. E dico questo non perché i professionisti che ci seguono non sono validi né, purtroppo, che questa sia un’evidenza solo locale, perché la si registra anche nei pitch internazionali che hanno poi comunque delle loro ovvie ulteriori complessità organizzative, anche con difficoltà di arrivare a una scelta univoca da parte dei relativi manager, che determina spesso i tempi lunghissimi di decorso dei pitch».