Con “Blueprint for Brand Growth”, Kantar mette a punto il framework per la definizione delle priorità di marketing

Kantar, gruppo leader di brand advisory e insight, presenta oggi “Blueprint for Brand Growth”, un’analisi di oltre 6,5 miliardi di dati attitudinali e di comportamento d’acquisto a livello globale dell’ultimo decennio. L’analisi, durata un anno, rivela i fattori chiave della crescita del brand e fornisce un framework decisionale che consente ai marketer di monitorare e attivare le leve di crescita che definiscono il futuro del loro brand. “Blueprint” è il risultato della collaborazione tra gli esperti di Kantar, i leader del settore e un’analisi che combina gli esclusivi asset di dati Kantar BrandZ e Worldpanel. Il lavoro scaturito nasce dalla volontà di rispondere a questa domanda: “Come possono i marketer guidare meglio la crescita del proprio brand?”. Lo studio dimostra che i brand crescono se sono Meaningful e Different per un maggior numero di persone. I brand infatti che sono Meaningful e Different per più consumatori, oggi registrano una penetrazione nel mercato 5 volte superiore rispetto agli altri e hanno un vantaggio nella crescita in penetrazione nei prossimi 2 anni (TOP 3 vs ULTIMI 3).

Acceleratori per la Crescita

Per ottenere una differenza significativa, i 3 Acceleratori per la Crescita e il decision-making framework che Kantar raccomanda ai marketer di attivare sono: 1) Predisporre più persone: la creatività, la pubblicità e l’esperienza creano una differenza significativa e una predisposizione all’acquisto per il brand. Se eseguiti in modo ottimale, questi fattori determinano una quota di volume 9 volte superiore, un prezzo medio di vendita 2 volte superiore e una probabilità 4 volte superiore di crescita futura. 2) Essere più presenti: ottimizzando la distribuzione, il customer journey, l’assortimento, il packaging, i prezzi e le promozioni, i brand hanno 7 volte più buyer. 3) Trovare nuovi spazi: l’innovazione incentrata sull’identificazione di territori incrementali (motivazione, occasioni, categorie e servizi correlati) raddoppia le possibilità di crescita di un brand. Aumentare il numero di occasioni del 10% si traduce in una crescita del fatturato del 17%. 

Differenziazione

“Blueprint” arricchisce gli attuali studi di settore focalizzati sulle modalità di crescita dei brand. Dimostra che, sebbene la crescita della penetrazione di mercato sia fondamentale, concentrarsi solo su questo aspetto non è sufficiente per ottenere una crescita sostenibile del brand e quindi di fatturato e margini. L’analisi di Kantar sottolinea il ruolo della differenziazione - e non solo della distintività - nel creare forti legami tra i consumatori e il brand e nel difendere il pricing power. 

Il commento

In merito al lancio di Blueprint for Brand Growth, Federico Capeci, MD Italy Kantar Insights Division di Kantar e Ambassador per l’Italia di “Blueprint”, ha commentato: “L’analisi rappresenta un nuovo standard per il design e l’ottimizzazione del marketing strategico. Ogni marketing leader può utilizzare questo quadro per valutare il posizionamento competitivo del proprio brand in ottica Meaningfully Difference e quindi definire la risposta strategica e le priorità di investimento nel marketing. Per la prima volta, abbiamo combinato un decennio di ricerche attitudinali sul brand con dati behavioural d’acquisto dei consumatori per comprendere in modo più olistico l’impatto tangibile del marketing sulla crescita della marca nel breve e nel lungo periodo. Tra gli altri elementi presi in considerazione, vi sono le attività di comunicazione, le strategie di pricing, la gestione dei touchpoint, il design della customer experience e le attivazioni sul punto vendita. Il modello rivela specifici Acceleratori per la Crescita istintivamente familiari ai CMO e quindi concretamente agibili. Ciò che abbiamo fatto di unico è dare supporto alle strategie con i dati, dati che provano quantitativamente il loro impatto sulla crescita del brand. Grazie a questa mole di dati, possiamo dire che si tratta di verità universali, cross settore e mercato, che ogni marca può utilizzare per focalizzare la propria strategia e assicurarsi il budget per le attività a più alto impatto”.