Comunicare live: l‘evento è vivo e lotta con noi, parola di Havas Events

In una piattaforma di comunicazione attuale ed efficace, uno degli elementi di cui non si può più fare a meno è il contatto diretto con il territorio, i potenziali consumatori, i clienti. È sicuramente un momento cruciale per alimentare la community di riferimento dei brand. L’evento dal vivo è l’occasione per creare l’incontro tra le persone, le aziende e i prodotti. Ma, allora, come si è evoluta negli ultimi anni questa leva di marketing? Ne parliamo con Davide Riccobene, head of Havas Events (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv), il team di Havas che dal 2014 si occupa di live communication e quindi di ideazione, progettazione, e realizzazione di eventi per i propri clienti.

Il concetto di evento è molto cambiato negli ultimi cinque anni, dopo l’esperienza rivoluzionaria del covid. Come si è modificata la sua concezione e come si definisce oggi?

«Il covid ha velocizzato tutti i processi, anche in ambito pre-evento: incontri che prima avvenivano dal vivo, tra clienti e agenzie, ora si sono spostati sul territorio virtuale. Prima l’organizzazione era studiata sul lungo periodo, post covid è diventato tutto più rapido. Probabilmente, senza accorgercene, è entrata nel nostro DNA la sensazione di dover fare tutto in fretta, come se eventi imprevisti potessero verificarsi in qualsiasi momento. In generale, tutto è diventato più rapido, e anche le aziende hanno conosciuto un’evoluzione significativa: oggi dispongono di strutture dedicate alla comunicazione e alla gestione di eventi interni, e operano con autonomia in diversi ambiti. E sono cambiati anche i rapporti tra gli attori principali, i fornitori; non dimentichiamo che il covid aveva bloccato un intero settore per ben due anni, con ricadute finanziarie drammatiche. La risposta? Agire più velocemente, con estrema competenza e cura del dettaglio, per arrivare preparati alla messa in onda. Di conseguenza, anche le agenzie sono cambiate, con strutture più ridotte che contano molti più free lance, impegnatissimi perché il business del settore è esploso e, attenzione, non si tratta di un fatto nuovo. Era infatti già successo, almeno per Milano, nel post Expo, quindi dopo il 2016, quando erano esplose location di ogni tipo e da quell’esperienza proprio Milano è entrata in una nuova dimensione maggiormente votata al turismo; da quel momento è stato difficile trovare spazi liberi, tra week dedicate e relativi eventi. Dopo i due anni di stop, l’andatura ha ripreso il suo corso, anche più di prima».

E la modalità digital ha ancora un senso?

«Abbiamo vissuto anche il periodo degli eventi digitali. Una delle novità nel post covid è stata l’integrazione quasi automatica della modalità streaming: oggi, nel 90% dei casi, ogni evento prevede anche una fruizione online. Teniamo anche presente che Havas Events opera principalmente in ambito B2B; quindi, ci rivolgiamo ad aziende che parlano ai propri stakeholder interni, anche se ci è capitato di occuparci di eventi pubblici. Detto questo, per noi il vero valore si esprime al meglio nell’esperienza live».

Com’era e come si è evoluto il mercato? Quali erano e quali sono le esigenze dei brand? 

«È diventato un lavoro sempre più difficile: oggi i consumatori sono esposti a un’enorme quantità di stimoli anche attraverso i social, e questo ha alzato le aspettative. La nostra fortuna è che apparteniamo a un network che offre ai brand strategie di comunicazione integrate e multicanale. In Havas un cliente può arrivare dal team media, PR oppure da Events e la nostra forza è che in ogni caso entrano in gioco anche le altre sigle del network per rispondere in modo completo alle richieste del cliente. Ciascun reparto mette in campo la propria expertise, curando ogni aspetto di propria pertinenza. Cosa ci chiedono? Essenzialmente di stupire gli ospiti, di creare qualcosa di memorabile e unico, di mediare con abilità tra la comunicazione e la dimensione dello show». 

C’è stato di recente qualche evento da voi curato particolarmente significativo? C’è qualche settore che spinge maggiormente? 

«I settori, fortunatamente, spingono tutti per fare qualcosa dal vivo; dovessimo citarne qualcuno, sicuramente il settore automotive: è molto forte e, tra uno spot e l’altro, il cosiddetto test drive non ha certo perso fascino, anzi, diventa fondamentale. L’offerta in ambito auto è altissima e, nel lancio di nuove autovetture, la possibilità di far conoscere e provare un prodotto dal vivo sicuramente crea un valore aggiunto. Di recente, sempre in campo automotive, abbiamo realizzato per un grande marchio un evento che contemplava la presenza di 10.000 persone. Cambiando ambito, settore istituzionale, possiamo parlare di eventi culturali che si occupano della divulgazione della lingua italiana nel mondo, curata della società Dante Alighieri. Gli eventi sono una leva importantissima per promuovere la lingua italiana nel mondo; l’ultimo da noi realizzato in ordine di tempo, si è svolto a Roma e ha visto la partecipazione di centinaia di persone, mentre l’edizione precedente sempre organizzata da noi si è svolta in Argentina, nella città di Buenos Aires che vanta una delle comunità italiane più grande del mondo. Tornando al mondo B2B ci siamo occupati con orgoglio di celebrazioni importanti come il battesimo di navi da crociera e navi cargo. Si tratta di eventi incredibili che nascondono difficoltà di varia natura, dalla logistica delle location ovvero banchine portuali alla gestione di forniture particolari come, ad esempio, l’acqua e la corrente, la messa in onda, le regie mobili, il cerimoniale da prevedere per gli ospiti e le autorità per concludere gli show memorabili. Dietro ogni evento c’è un grande lavoro fatto da persone che devono pensare a tutto nei minimi dettagli prima che questo vada in onda perché l’evento è live, non è ripetibile. È un concerto di professioni che lavorano in sincro per fare in modo che nulla sia lasciato al caso».