Come Riccardo Fregoso intende far tornare a contare la creatività italiana

La pubblicità è un business di persone. E se un'azienda è definita dalle sue persone, il carattere di Riccardo Fregoso dice molto su DENTSU CREATIVE. Il mese scorso, il network creativo globale ha annunciato la sua nomina a chief creative officer per l'Italia. LBBonline ha pubblicato a un’intervista al creativo originario di Milano. Riccardo si è laureato in filosofia ed estetica all'Università di Bologna e alla Sorbona di Parigi. Ha iniziato la sua carriera pubblicitaria in Francia presso BETC e poi ha lavorato in gruppi internazionali come TBWA, Ogilvy, McCann (vincendo per la prima volta l'Agenzia dell'Anno a Cannes nel 2019), e più recentemente è stato direttore creativo esecutivo di Publicis Italia. Il ritorno in Italia nel 2020 è stato importante per Riccardo. "Alla fine della giornata non c'è niente come casa – dice -. Naturalmente amo la Francia. Sono per metà francese e anche mia figlia lo è, ma avevo bisogno di riprendere contatto con le mie radici, di stare vicino alla mia famiglia. Dopo 15 anni a Parigi, ero felicissimo di tornare a casa". Tornato a Milano, ha scoperto una città che è "cambiata completamente in modo positivo". Improvvisamente ha notato una cultura più orientata alla sostenibilità, alla diversità e all'inclusione, una cultura creativa infusa con le considerazioni etiche dell'industria globale. (Anche se, osserva, questo è "in netto contrasto con la sfortunata evoluzione della situazione politica di oggi"). Per questo motivo, si può dire che Riccardo stia prosperando nella sua città natale. "Milano è davvero proiettata verso l'Europa in modo molto aperto. Ed è una città con una qualità di vita molto alta. Quindi, da un punto di vista personale, è stata una scoperta molto positiva". Per Riccardo l'industria pubblicitaria italiana si è sentita in qualche modo bloccata per anni - una sorpresa se si considera che l'estetica italiana è ancora così dominante in molti settori dell'arte e della cultura.

Hub globale

In DENTSU CREATIVE con oltre 250 dipendenti e clienti globali come American Express, DAZN, Generali, Skoda e Spotify, le opportunità sono entusiasmanti. Riccardo porta nel suo nuovo ruolo un'etica fondamentale: "l'apertura verso il mondo globale della pubblicità". Oltre a questo, l'attenzione all'eccellenza creativa, la capacità di attrarre i migliori talenti e di incanalarli nei giusti progetti e nei giusti brand, lo rendono entusiasta di liberare il potenziale della pubblicità italiana. "È davvero interessante trasformare il mercato locale in Italia in modo da avere, si spera, una situazione molto meno polarizzata, molto più aperta". Le materie prime ci sono tutte, sottolinea. "A partire dal lockdown, dal lavoro a distanza, dalla Brexit, ci sono tante situazioni che hanno aperto in un certo senso i mercati europei. Naturalmente, penso che oggi si possa immaginare Milano come un hub globale per i marchi globali, con talenti globali che vengono qui e lavorano da qui. Non vedo perché Milano non possa diventare un altro hub aperto per la creatività globale. E questo fa parte del piano per la nuova DENTSU CREATIVE". Un'altra parte fondamentale di questo piano è il lancio di quella che il network chiama "creatività orizzontale", che Riccardo assimila alla creatività, all'esperienza del cliente e ai media collegati allo stesso livello. "Naturalmente questo deriva dal DNA stesso di Dentsu, che è prima di tutto una media company. Per la prima volta, abbiamo un'entità che può non solo affermare, ma fare ciò che tutti vogliono fare. E deve avere una connessione reale e molto agile con i media e il CXM, il che significa che si trova nello stesso edificio, con persone che possono parlare tra loro molto facilmente". Riccardo aggiunge che vuole creare occasioni in cui una campagna o una piattaforma di marca possano essere costruite partendo dai media, dalla creatività o dall'esperienza del cliente, con tutte e tre le cose unificate nel corso del progetto.

Società benefit

La cultura di DENTSU CREATIVE Italy lascia spazio all'ispirazione, dice. E questo è un aspetto cruciale per il modo in cui si svolgerà la sua leadership creativa. "In generale, è molto importante avere un approccio al lavoro in cui ci sia un vero equilibrio di vita, con una propria sfera di ispirazione e libertà", dice Riccardo. "Può essere qualsiasi cosa: fitness, famiglia, viaggi. Credo che sia importantissimo proteggere questo aspetto". DENTSU CREATIVE è la prima agenzia di rete in Italia ad essere stata nominata Società benefit - sostenendo gli standard legali di operare come un'azienda orientata allo scopo che contribuisce ad una società aperta, inclusiva ed equa. Ciò avviene sotto forma di impegni giuridicamente vincolanti assunti dall'agenzia. "Cerco sempre di essere estremamente vigile su questo tipo di argomenti", dice Riccardo, "ma ora ho trovato un'agenzia che finalmente mi chiede ufficialmente di essere vigile e coinvolto in questo, e questo per me è straordinario". Per sostenere gli standard di Benefit Corporation, i marchi dell'agenzia condurranno una formazione approfondita per i propri dipendenti, partner e clienti su diversità, equità e inclusione; per creare valori condivisi e accelerare il loro contributo collettivo alla società. Inoltre, all'inizio di quest'anno, dentsu Italia ha lanciato "The Code", un programma di punta per le scuole e le prime carriere, per aiutare gli studenti di tutto il Paese a migliorare le proprie competenze digitali, con formazione e workshop gratuiti. Durante il processo di selezione è stata posta particolare attenzione alle scuole con minori opportunità extrascolastiche, per garantire che il programma sia inclusivo per gli studenti delle zone rurali d'Italia e per gli studenti con diversi background socio-economici. Ha notato che ciò influisce sul tipo di persona che viene attratta dall'agenzia. "In generale, nella personalità degli esseri umani che sono qui, c'è molta attenzione all'equilibrio tra lavoro e vita privata, alla sostenibilità e, naturalmente, alla diversità e all'inclusione". Tra i vari impegni vi è quello di lottare per ottenere casting diversificati e di sfidare i clienti che lo richiedono, di passare tutte le auto aziendali a veicoli elettrici, di lavorare per creare almeno due campagne di beneficenza pro bono all'anno e di concedere a ogni dipendente tre giorni retribuiti all'anno da dedicare al volontariato. "Siamo obbligati per legge. È importante e l'atmosfera che si respira è che i fondatori dell'agenzia si impegnino in questo senso", dice Riccardo. "C'è una reale volontà di progresso che è anche legata alla volontà di progresso che si vive e si respira a Milano. Ci piacerebbe rappresentare un faro di innovazione e diversità - un esempio di eccellenza creativa, artigianale con un tocco italiano - per l'Italia, ma anche per l'Europa. Creiamo luoghi come questo in tutta Europa, non solo nelle grandi capitali tradizionali. E facciamo in modo che i talenti possano crescere, espandersi e creare forse i pezzi migliori della loro carriera, senza dover rinunciare all'equilibrio tra vita privata e lavoro o all'ispirazione”.