Come la CTV può accendere la magia del Natale per tutti i brand

di ANTONIA FAULKNER, head of marketing & analytics EMEA di Samsung Ads

Immaginate una famiglia il giorno di Natale. Il camino acceso, i regali sotto l’albero, la tavola imbandita, ma non solo. Durante le festività, anche il televisore diventa un punto centrale delle giornate con i propri cari. Tra i possessori delle 7,5 milioni di smart tv Samsung presenti in Italia, il tempo trascorso davanti alla tv a dicembre segna, infatti, un +20% rispetto alla media annuale. Un momento dell’anno che offre, quindi, ai brand un’opportunità da non perdere: raggiungere clienti sintonizzati propensi all’acquisto.

Il trimestre d’oro

Il fatto che questi mesi siano cruciali per i rivenditori non è certo una novità. Le tanto attese pubblicità natalizie, dalle note di “A Natale puoi” di Bauli al classico camion di Babbo Natale targato Coca-Cola, sono parte della stagione invernale tanto quanto le ghirlande appese fuori dalle porte e le luminarie che addobbano le vie delle città. Ogni anno, inoltre, sembra che il Natale arrivi sempre un po’ prima. Musica, merchandising e mercatini a tema iniziano a scaldare l’atmosfera così in anticipo che ci troviamo ben presto completamente immersi nel fenomeno noto come “Christmas creep”. Un allungamento del periodo che non sempre trova il consenso del consumatore, ma che permette ai brand di coinvolgere per un lasso di tempo più lungo un pubblico già in pieno spirito natalizio. Importanti campagne pubblicitarie invadono, così, la cartellonistica dei grandi centri o le fasce televisive principali già da inizio novembre. La tv connessa offre l’opportunità, per brand di varie dimensioni, di lasciare un segno durante il periodo natalizio. Rispetto alla televisione tradizionale, infatti, questo mezzo mette a disposizione un ampio ventaglio di occasioni sia per gli inserzionisti sia per i consumatori. Quattro possessori di smart tv Samsung su dieci scoprono nuovi prodotti grazie alle pubblicità che hanno visto sul loro televisore e il momento perfetto per catturare il loro sguardo va ben oltre la semplice prima serata.

Pensare in piccolo

In un panorama televisivo più frammentato che mai, concentrarsi esclusivamente sul prime time non è né conveniente per i più, né necessariamente efficace. Oggi i consumatori non seguono la piattaforma, ma il contenuto, tanto che l’86% degli spettatori passa da un’applicazione all’altra nel corso di una sola visione. Tra streaming lineare, a pagamento e gratuito, gli utenti scelgono, quindi, cosa guardare (non necessariamente dove guardarlo) e spesso a Natale la decisione finale coincide con le tradizioni di famiglia. Non possiamo negare, per esempio, che per quasi tutti è immancabile l’appuntamento con Italia1 per Una poltrona per due.

Mamma ho perso l’aereo

La tv è, quindi, ormai parte della routine natalizia e i player del settore si preparano a sorprendere ulteriormente gli spettatori non solo ampliando il catalogo dei film di Natale, ma anche proponendo nuovi contenuti. Netflix, ad esempio, ha appena annunciato l’acquisto dei diritti per le partite della NFL del giorno di Natale per i prossimi tre anni, consentendo allo streamer e agli inserzionisti l’accesso a una tradizione cara a 29,2 milioni di tifosi e non in tutto il mondo.  Infine è indiscutibile l’importante ruolo assunto dal televisore nella fruizione diurna. Nella settimana del 25 dicembre gli spettatori aumentano, infatti, del 35% tra le 8.00 e le 15.00 rispetto al resto del mese. Capire esattamente come questo dispositivo influisce sulle tradizioni festive e quali sono le abitudini di visione, i generi e le ore preferite dai consumatori, permette, dunque, ai marketer di entrare in contatto con loro nel momento in cui sono più positivi e ricettivi. 

Oltre il giorno di Natale

Il giorno di Natale è sicuramente il fulcro delle festività, ma anche le settimane che lo procedono insieme a quelle che lo seguono sono un’ottima opportunità di visibilità. Dopo il Black Friday, inizia la famosa corsa ai regali e immediatamente a seguire scatta il via ai saldi invernali. Se da un lato, infatti, tra i possessori di tv Samsung in Italia l’80% ha espresso l’intenzione di acquistare la maggior parte dei doni già durante il Black Friday (in particolare via internet per quattro consumatori su 10), dall’altro sono stati oltre due milioni, secondo Coldiretti, gli italiani “ritardatari” che nel 2023 hanno aspettato l’ultimo weekend prima di Natale per gli acquisti last minute. In questa fase di caccia ai regali, l’utilizzo di annunci pubblicitari su un secondo schermo, attraverso un codice QR o una call to action, è un ottimo modo per coinvolgere gli acquirenti online mentre si godono una serata invernale. Tra Natale e capodanno, poi, le famiglie continuano a guardare molta più televisione e contenuti in streaming che in qualsiasi altro periodo dell’anno. In base ai dati di fruizione delle tv Samsung, infatti, il picco di dicembre, che in Italia registra la sua partenza il 22 del mese, prosegue fino al 31, con incrementi costanti nelle ore diurne, nel nostro mercato più che in altri.