Per combattere l’inflazione ci vogliono i SuperEroi: i consigli Selex per un 2023 sostenibile
Il gruppo di distribuzione moderna lancia la nuova campagna “Spesa difesa”, il Direttore Marketing del gruppo, Massimo Baggi, ci racconta i presupposti, lo scenario e gli obiettivi strategici dell’anno
Massimo Baggi, Direttore Marketing di Selex
Sono tempi difficili, lo si legge ovunque, lo si avverte nell’aria. Pochi misteri: il caro vita, il caro spesa, il caro di tutto (con un rialzo dei prezzi di beni alimentari a doppia cifra del 13,6% fatto registrare lo scorso gennaio tra iper e super, fonte IRI), con il contorno di inflazione e il retaggio ancora fresco di un triennio, l’ultimo, eufemisticamente problematico. Che fare? Selex, gruppo di distribuzione moderna, prossimo al compimento dei suoi primi 60 anni (capiterà il prossimo anno), chiama raccolta i SuperEroi. Proprio così: è appena partita la nuova campagna dell’azienda, che si giova della creatività firmata da Different. Protagonista del nuovo spot è il SuperEroe Spesa Difesa, caratterizzato dall’iconico scudo marchiato Selex. All’interno della rappresentazione il difensore si batte contro il terribile Dottor Inflazione per proteggere il carrello della spesa dal caro vita. Nella lotta, lo scudo diventa il simbolo dell’ampia gamma di prodotti a marchio Selex: 3500 referenze con le quali il gruppo garantisce di difendere il potere d’acquisto dei propri clienti, proteggendo il loro carrello della spesa in termini di convenienza e qualità. L’attività di comunicazione ha debuttato mercoledì scorso con uno spot televisivo, diretto da Roberto Cinardi. Il sequel sarà on air nei prossimi mesi sulle principali reti televisive; il piano media prevede anche una versione radio, per la quale è stata prevista una massiccia presenza, e una veicolazione specifica su tutti i principali canali digital. Curiosi di scoprire chi si celi dietro la maschera di ”Spesa Difesa”, abbiamo provato a chiederlo al Direttore Marketing Massimo Baggi, che non ha svelato il segreto ma in compenso ci ha raccontato la strategia dell’azienda per questo 2023.
In che modo l'attuale situazione economico-finanziaria sociale ha cambiato le vostre strategie di comunicazione? Quali sono i vostri focus strategici?
«Il contesto economico da mesi registra un tasso di inflazione a cui non eravamo affatto preparati, nel recente mese di gennaio abbiamo raggiunto quasi il +14% ed è ormai evidente la perdita di potere d’acquisto da parte delle famiglie italiane. Selex sta agendo su più fronti per cercare di arginare i rincari, la nostra priorità è da un lato garantire ai nostri clienti prodotti a prezzi vantaggiosi senza rinunciare alla qualità che meritano, dall’altro preservare la competitività delle nostre insegne e delle marche del distributore del gruppo. Riteniamo che limitare i rincari sia un dovere per il nostro settore, lavoriamo così anche nei confronti dei fornitori con negoziazioni serrate che mirano a ridurre l’aumento dei costi dei prodotti e dei servizi. Ne deriva che in una situazione come questa era doveroso anche mettere mano alla nostra strategia di comunicazione, facendole recepire gli obiettivi che ci stiamo ponendo in questo momento così complicato per le famiglie italiane. Volevamo testimoniare il nostro impegno a difendere il loro potere d’acquisto. La campagna Spesa Difesa e, in particolare, il nuovo spot on air dall’8 marzo, nasce proprio in questa ottica. Lanciata nel 2022, la campagna riparte con il nuovo contenuto che rappresenta l’evoluzione di Spesa Difesa per il 2023. Obiettivo: rafforzare il posizionamento del brand come “difensore” del potere d’acquisto dei consumatori e mostrare la Marca del Distributore Selex come asset centrale nella nostra strategia a livello di comunicazione. Abbiamo scelto, poi, di sdrammatizzare a livello di racconto un tema certamente molto serio, cercando di distinguerci in un panorama di messaggi sul tema molto seri, ma, talvolta, davvero poco distintivi».
A quale target vi rivolgete? C'è, da questo punto di vista, qualche cambiamento, un ampliamento?
«Il target a cui vogliamo rivolgerci comprende davvero tutti gli Italiani, tutti i nostri clienti. La campagna Spesa Difesa ha un messaggio molto trasversale, proprio perché non esiste un target oggi che non sia toccato dall’aumento dei prezzi. Ovviamente, la fascia di adulti responsabili d’acquisto (RA) 25-54 sono sempre al centro di una strategia di comunicazione della grande distribuzione, ma non vanno dimenticati gli over 65, un target paradossalmente alto spendente a parità di reddito rispetto alle generazioni più giovani, meno propenso a distribuire la copertura del suo fabbisogno alimentare su altri canali quali la ristorazione o la più recente food delivery. Sappiamo bene, infatti, che la competizione oggi è trasversale; pertanto, nel realizzare le nostre campagne di comunicazione puntiamo sull’essere efficaci attraverso un messaggio estremamente distintivo e caratterizzante».
Quanto pesa il digital nella vostra strategia? E i social, come li utilizzate? Cosa rappresenta Spesa Difesa e quali gli investimenti relativi alla campagna?
«Il digital è molto importante per noi e rappresenta un canale dove affiniamo e perfezioniamo il contatto con i nostri target, siano acquisiti che potenziali. Per una campagna, come Spesa Difesa, il cui messaggio è molto trasversale però, è ancora molto importante essere presenti sui canali tradizionali. È per questo che nel 2023 abbiamo rafforzato gli investimenti su tutti i canali, comprese tv e radio. I social meritano una riflessione a parte: su questi “schermi” differenziarsi è obbligatorio quanto complicato, la nostra strategia con questi mezzi si basa al momento su di un approccio di “appoggio” agli altri canali. Siamo consapevoli che sui social la chiave vincente è distinguersi in maniera dirompente. Stiamo quindi riflettendo su quale sia la strada per emergere in un contesto che cambia rapidamente i suoi paradigmi, facendo sembrare talvolta sorpassate anche le idee che paiono attuali una volta realizzate. Certamente Spesa Difesa, con i suoi SuperEroi ha grandi potenzialità su questo fronte e dovremmo avere qualche interessante novità a riguardo nelle prossime settimane».
Cosa prevede il Gruppo per il futuro di questo supereroe? Quali sono, più in generale, i prossimi step comunicativi per il 2023?
«Questo è il momento di Spesa Difesa, nei prossimi mesi la ribalta sarà sua, dovremo per forza concentrarci sui messaggi legati alla difesa del potere d’acquisto e alla convenienza dei nostri prodotti Selex, ma sul digital è già possibile notare che il nostro SuperEroe non è più solo, è arrivata una SuperEroina di cui presto, nella seconda parte dell’anno, sveleremo obiettivi e raggio d’azione dei suoi superpoteri. Abbiamo in serbo altre sorprese, il percorso del racconto è tracciato, ma Spesa Difesa è capace di sorprendere anche noi, pertanto la nostra strategia di comunicazione è aperta a nuovi sviluppi creativi, nell’ambito però di un messaggio che risulta molto chiaro: garantire ai nostri clienti servizi e prodotti di grande qualità, sostenibili, italiani, convenienti».
