Coca Cola punta al product placement: farà rivivere una vecchia ricetta nella serie tv Stranger Things
Nel 1985 lanciò la New Coke, versione della bevanda che fu odiatissima dal mercato. Oggi, il prodotto rivive in un’irriverente campagna diretta dai registi dello show di Netflix, i Duffer Bros, nelle puntate della serie, ambientata proprio nello stesso anno e sul mercato, in edizione limitata
Nell'estate del 1985 la Coca-Cola fece uno dei suoi più grandi errori, cambiando la formula della sua bevanda di punta, che chiamò New Coke. La nuova versione, odiatissima, è durata solo 79 giorni sul mercato ed è diventata un racconto ammonitore per i marketer. Ma il gigante delle bevande ha deciso di non prendersi troppo sul serio e giocare con un riferimento irriverente ad un periodo buio della sua storia.L’occasione per farlo arriva con l’imminente uscita della nuova serie "Stranger Things" , ambientata proprio nell’estate del 1985, all’interno di una partnership siglata con Netflix.
Spot vintage
I registi dello show, i Duffer Bros, per la prima volta alla direzione di una campagna pubblicitaria, hanno creato uno spot "New Coke", dove le stelle dello show si lanciano in un audace teaser brandizzato per il lancio della terza stagione. L'annuncio, ambientato in un cinema degli anni 80 con musiche originali, sarà pubblicato nelle sale americane a partire dal 24 maggio ed è disponibile in tutto il mondo su YouTube.
Anche sul mercato
New Coke sarà poi presente attraverso un attività mirata di product placement nei diversi episodi della terza stagione della serie, disponibile sulla piattaforma streaming dal 4 luglio. E come parte dell'accordo, Coca-Cola riporterà la bevanda in vita anche sul mercato per un periodo di tempo limitato. Sul fronte dei prodotti, infatti, saranno disponibili lattine in edizione limitata di New Coke, co-branded con le referenze Stranger Things. Inoltre, in alcune città selezionate, New Coke sarà acquistabile tramite un distributore automatico ispirato a Stranger Things. New Coke sarà disponibile anche online su CokeStore.com/1985.
Integrazione strategica
Come è noto, Netflix non esegue annunci pubblicitari all'interno o intorno alla sua programmazione - un dolore per molti inserzionisti desiderosi di capitalizzare il cambiamento nel comportamento di visualizzazione dei consumatori - ma ha abbracciato il product placement nelle sua serie originali, specialmente in "Stranger Things" dove sono già comparsi spesso i brand Eggo e KFC. Barry Smyth, Responsabile del Marketing delle Partnership globali di Netflix, dice che non ci sono stati scambi di denaro tra Coca-Cola e Netflix e che l'idea dell'integrazione è nata come uno scherzo dei creatori e showrunners di "Stranger Things" Matt e Ross Duffer. "La partnership con Coca Cola dà a Netflix l'opportunità di raggiungere un vasto pubblico attraverso uno dei marchi più riconoscibili al mondo in modo profondamente autentico e dà anche ai fan di Stranger Things la possibilità di espandere il loro impegno con lo show nelle loro vite come mai prima d'ora", continua Smyth. Mentre Coca Cola entra a far parte di uno dei momenti più attesi della cultura pop di quest'anno”. Non è la prima integrazione televisiva su larga scala di Coca-Cola. È stata parte integrante anche del finale di Mad Men, che ha raccontato la creazione del suo iconico spot del 1971, 'Hilltop'.
Obiettivo: autenticità
Per ottenere l'autenticità, i dirigenti di Netflix hanno visitato gli archivi di Coca-Cola ad Atlanta per studiare le confezioni, i memorabilia e la pubblicità di New Coca-Cola e assicurarsi che il prodotto fosse accuratamente riflesso. Ci sono voluti sei mesi per ricreare il logo New Coke, recuperare la ricetta e produrre il prodotto. Non è la prima volta che la Coca-Cola compare in "Stranger Things": la bevanda è stata inserita nella storia dello show fin dalla sua prima stagione. A oggi, i prodotti, gli annunci e i loghi di Coca-Cola sono apparsi più di una dozzina di volte nella serie.
