Cannes Lions: come Gimlet Media ed eBay hanno trasformato i branded podcast in un media di successo

dalla nostra inviata a CANNES, Anna Maria Ciardullo

Il podcasting è riemerso come un media popolare per lo storytelling e la comunicazione, l’audience è in crescita del 23% dal 2013 e i brand lo stanno prendendo sempre in maggiore considerazione per le loro content strategy con una costante crescita degli investimenti. Il gigante del retail online eBay ha recentemente stretto una partnership con l’agenzia Gimlet Creative, fondata dai veterani di This American Life e NPR e di recente nominata da Fast Company come una delle dieci media aziende più innovative del mondo ad aver creato uno dei co-branded podcast ad aver ottenuto il maggior successo nella categoria. A inizio di settimana scorsa, Dentsu Aegis Network ha anche annunciato di aver rilevato una quota della sigla londinese. Il podcast Open for Business di eBay, infatti, ha rotto le barriere su ciò che potrebbe essere lo storytelling di marca e lo ha dimostrato scalando quasi immediatamente le charts. Al Festival Internazionale della creatività Cannes Lions, un incontro moderato da Jeff Beer, staff writer di Fast Company, Matt Lieber, president e co-founder di Gimlet Media e Claire Dixon vp, global communications di eBay hanno spiegato la loro ricetta per un podcast di successo, un misto di storie autentiche e un sottile lavoro di sponsorizzazione come modo per evidenziare la propria posizione sul mercato. «eBay è un brand saldo nell’immaginario collettivo che vanta un alto grado di riconoscibilità, si potrebbe tranquillamente dire che chiunque abbia qualche ‘eBay story’ da raccontare ma, nonostante ciò, c’è ancora molto la percezione che tutto ciò che si vende sulla nostra piattaforma rientri nella sfera del second hand o delle aste. Al contrario, l’80% di ciò che vendiamo è brand new e abbiamo pensato di usare i podcast per far passare questo messaggio soprattutto ai brand», spiega Dixon. «Quando eBay ci ha chiesto la partneship abbiamo pensato che fosse una piattaforma perfetta per raccontare le storie dei piccoli business e abbiamo studiato un narrative creative show rivolto principalmente a loro. Volevamo che fosse interessante ma con un messaggio utile e che avesse altrettanto un risvolto pratico per le imprese», continua Lieber. Le storie che animano i podcast devono essere rilevanti sia per i brand sia per chi le ascolta, non tutti i brand, infatti, sono necessariamente adatti per la creazione di storie audio brandizzate. I podcast possono avere successo solo se interessanti e adatte a questo media. Tutte le audicence sono difficili da raggiungere ma raccontando storie avvincenti con un punto di vista concreto e facilmente comprensibile (che nel caso dei podcast sono anche servite on demand e non in modo intrusivo) il livello di engagement sale vertiginosamente. «Ci vuole il coraggio di fare cose interessanti perché la chiave di volta per il successo di un podcast è il word of mouth che è capace di attivare», aggiunge Lieber prima di spiegare quali sono le caratteristiche principali a rendere un podcast un prodotto di successo. Secondo il creativo sono tre: la qualità dello storytelling, la capacità di offrire una companionship experience, letteralmente di farci compagnia come se fosse un passeggero che chiacchera con te in auto e, infine, deve insegnare qualcosa. Il time spent degli utenti si è spostato e anche i dollari si stanno spostando in questo momento di flessione del mercato positiva per i branded content, le percentuali di persone che segue i podcast in USA, ad esempio, è raddoppiata rispetto all’anno scorso. Il podcast stimola l’immaginazione perché non vedi nulla e questo è un’ottima opportunità per i brand di umanizzare il loro messaggio da servire rendendolo più efficace. «All’inizio dell’esperimento con questo nuovo media abbiamo pensato che sarebbe stato difficile, che forse avremmo dovuto parlare di più di eBay in modo promozionale tradizionale, altrimenti non avrebbe funzionato, ma abbiamo scelto di rischiare e i risultati sono stati moltissimi download che hanno portato tantissimi nuovi iscritti», continua Dixon. Beer, moderando la conversazione pone allora una domanda ai due speaker intervenuti: un podcast non può certo essere un semplice spot di 20 minuti, che promuove eBay in questo caso, ma ci vuole un equilibrio tra promozione e contenuto, qual è? «Nella prima stagione non abbiamo inserito alcuna ads - spiega Dixon -, ma abbiamo imparato che gli ascoltatori non sono disturbati da messaggi rilevanti così nella seconda stagione abbiamo aggiunto alcuni annunci audio ma solo di brand connessi con il nostro come FedEx ad esempio e ha funzionato, l’audience non ne ha risentito. Da una stagione all’altra abbiamo imparato molto», ha risposto la portavoce di eBay. Infine, prima di congedarsi i due hanno dispensato dei consigli per i brand che stanno considerando di usare i branded podcast nella loro content strategy: «Non puoi solo fare uno show bello, ma deve essere anche rilevante», risponde Lieber. «Credo sia una sfida che ha senso intraprendere solo se si trovano le giuste partnership, credo che siano la chiave di volta se non si ha un team interno dedicato». Anche la sua interlocutrice concorda, «raccomando caldamente i podcast ma serve un team forte per creare contenuti strutturati, non è sufficiente il solo team marketing, ci vogliono expertise dirette come la creazione di contenuti, serve tecnologia, microfoni, piattaforme, software e i tool sono importanti quanto l’expertise. I podcast non sono un contenuto che si presta bene al fai da te. Il valore dell’audience, però, è molto più alto rispetto a quello della radio perché è esattamente l’audience a cui tu vuoi parlare e che sceglie di fare opt in di sua spontanea volontà», conclude Dixon.