Cannes Lions 2023: tre temi determinanti per il futuro dell’Advanced TV secondo FreeWheel

a cura di Davide Fiorentini Director, Demand Sales, FreeWheel

Tema caldo sulla spiaggia dei Cannes Lions di quest’anno è stato il futuro dell’Advanced TV, l’“ombrellone” sotto il quale si riuniscono il video-on-demand (VOD), la connected TV (CTV), l’over-the-top (OTT) e la TV lineare addressable. Secondo l’indagine “Advanced TV Uncovered 2023” di AudienceXpress, più di otto marketer italiani su dieci prevedono un incremento dei budget destinati all’Advanced TV: una crescita che continua in parallelo con la rapida evoluzione della TV e del video premium. Dopo la chiusura dell’edizione 2023 dei Cannes Lions, vogliamo fare luce su tre temi che hanno dominato le conversazioni di questa edizione del Festival.

Standardizzazione e interoperabilità

La diversificazione dei canali e delle piattaforme sta offrendo agli inserzionisti interessanti opportunità per incrementare la loro reach. Tuttavia, per permettere un contatto significativo con il pubblico di riferimento, vi è l’esigenza di standardizzare il targeting e la misurazione cross-platform. La standardizzazione è la valuta comune per le campagne video premium multipiattaforma che semplificherà il processo di media buying, facilitando l’interoperabilità tra i vari attori nella supply chain. In più, le misurazioni standardizzate consentiranno una maggiore comparabilità nella fase di reporting: una valutazione più precisa dell’impatto delle campagne ha come beneficio l’ottimizzazione del media mix per raggiungere gli obiettivi prefissati. Trasparenza e interoperabilità sono parole d’ordine quando si tratta di adottare un approccio informato e olistico all’advertising su Advanced TV. Questi temi resteranno al centro del confronto, anche nelle prossime edizioni dei Cannes Lions.

Priorità allo spettatore

Oltre a rendere necessario un lavoro di standardizzazione, la varietà e la molteplicità dei canali e dei dispositivi di cui i consumatori fruiscono obbligano gli inserzionisti a considerare tutte le variabili che possono influire sull’esperienza di visione. Per catturare l’attenzione del pubblico, i marketer devono ottimizzare le loro campagne e costruire una brand story coerente su tutti i canali e gli schermi. Considerare il formato è un altro fattore importante. L’introduzione di formati interattivi, per esempio, offre nuove strade per stimolare il coinvolgimento degli spettatori. Anche la misurazione svolge un ruolo critico nel mantenere un livello di esperienza alto. Una valutazione più precisa della reach, per esempio, consente agli inserzionisti di configurare un frequency capping più efficace, proteggendosi così da un’eventuale sovraesposizione del messaggio pubblicitario. Inoltre, la possibilità di acquistare inventory in un’unica transazione su più canali dell’Advanced TV, come la TV addressable e il video-on-demand, rompe i tradizionali silos, facilitando una pianificazione d’impatto e l’ottimizzazione del media mix; ciò non può che favorire un’esperienza realmente premium per lo spettatore. 

Il futuro dell’ecosistema richiede collaborazione e cooperazione

Guardando al futuro, probabilmente assisteremo a un maggiore consolidamento dello scenario televisivo, che potrebbe concretizzarsi in una serie di acquisizioni. La tendenza per le aziende media sarà di espandere la propria offerta di contenuti e catturare un nuovo pubblico. Un altro probabile fenomeno saranno le partnership tra broadcaster e fornitori di tecnologie video premium, che consentiranno ai marketer di scalare in modo più efficace le loro campagne sull’Advanced TV. Secondo l’indagine CTV Uncovered 2023 di AudienceXpress, qualunque sia il mercato, i consumatori odierni si sintonizzano spesso su un ampio mix di canali; una tendenza che chiaramente, inserzionisti, broadcaster e player tecnologici possono sfruttare a loro favore. Per farlo, tuttavia, hanno bisogno di metodi di transazione più semplici, capaci di collegare domanda e offerta in un mercato sempre più globale.