L’AI democratizza i contenuti, ma la creatività resta il vero vantaggio competitivo: la visione di Burson

C’è stato un momento in cui il problema era riuscire a creare contenuti. Oggi il problema è esattamente l’opposto: i contenuti sono ovunque. L’intelligenza artificiale li produce in pochi secondi, le piattaforme li distribuiscono in tempo reale e l’attenzione diventa la risorsa più difficile da conquistare. In questo scenario di quasi ‘assedio’ la tecnologia smette di essere il principale elemento distintivo e torna al centro ciò che nessun algoritmo può automatizzare completamente: la capacità di leggere la cultura, immaginare connessioni originali e costruire idee che le persone scelgano di fare proprie. Ne parliamo con Lorenzo Petracco, head of creative transformation EMEA di Burson.

Come cambia il valore della creatività nell’era dell’intelligenza artificiale?

«L’intelligenza artificiale ha democratizzato la produzione di contenuti, proprio come i social media hanno democratizzato la loro pubblicazione. Oggi il problema non è più creare qualcosa, ma riuscire a distinguersi in un ecosistema saturo di messaggi. La reputazione nasce quando una storia viene fatta propria dalle persone, non semplicemente quando viene vista. È il principio dell’”earned creativity”: idee capaci di generare partecipazione e diventare culturalmente rilevanti. Se tutti possono produrre contenuti, il vero vantaggio competitivo diventa la qualità del pensiero e la capacità di immaginare idee che sappiano vivere nelle conversazioni delle persone».

L’AI rischia di uniformare il lavoro creativo oppure può valorizzare il talento?

«L’AI amplifica ciò che trova. Se ci accontentiamo del primo risultato prodotto dalla macchina, diventiamo una commodity. La tecnologia libera tempo dalle attività operative, ma quel tempo va investito nella creatività, nel pensiero critico e nella costruzione delle idee. Mi piace definirla uno “sparring partner”: un interlocutore con cui confrontarsi, non una macchina che distribuisce automaticamente soluzioni. Il vero fattore competitivo resta l’essere umano, con il suo gusto, la sua capacità di interpretare il contesto e di formulare opinioni. La differenza tra un’idea già vista e una davvero efficace continua a dipendere dalla qualità del pensiero».

Quali competenze faranno la differenza nei prossimi anni?

«Serviranno soprattutto curiosità, profondità culturale e capacità critica. Sono qualità che vanno allenate continuamente. Tutti possono utilizzare gli stessi strumenti di AI, ma il valore nasce da ciò che ciascuno porta all’interno del processo creativo. Mi piace la metafora dello chef: gli ingredienti possono essere gli stessi per tutti, ma è il modo in cui vengono combinati a rendere unico il risultato. Chi lavora nella comunicazione deve conoscere perfettamente gli strumenti, comprenderne punti di forza e limiti e decidere quando aggiungono valore e quando, invece, rischiano di sottrarlo. La tecnologia non guida il processo creativo: è il professionista che guida la tecnologia».

Quanto contano oggi le piattaforme proprietarie e l’intelligenza artificiale nella fase strategica?

«Abbiamo la fortuna di lavorare con piattaforme come Open, che integrano strategia, creatività, media e intelligence nello stesso ecosistema. Questo cambia profondamente il modo di affrontare un progetto. Inoltre possiamo analizzare enormi quantità di dati, anche proprietari, ricavando insight con una velocità impensabile fino a pochi anni fa e mantenendo elevati standard di riservatezza. Tuttavia gli strumenti restano soltanto ingredienti: il vantaggio competitivo nasce dalla capacità delle persone di interpretarli e trasformare quei dati in idee realmente rilevanti».

Come stanno cambiando le agenzie di comunicazione?

«Le organizzazioni più efficaci non sono quelle che ottimizzano semplicemente i processi, ma quelle che si chiedono come contribuire concretamente alla conversazione culturale e creare valore per il cliente. Per questo i modelli organizzativi diventano sempre più fluidi. Dati, strategia, creatività e relazione con il cliente lavorano insieme fin dall’inizio del brief. I silos lasciano spazio a team multidisciplinari che condividono competenze e responsabilità. Il processo non è più lineare, ma continuo e collaborativo, sostenuto dalla tecnologia e dall’evoluzione del modo in cui le persone consumano contenuti».

Quanto incide far parte di un network internazionale come WPP?

«Significa poter costruire team senza confini geografici, coinvolgendo competenze presenti in sedi diverse, da Londra a Dubai, da Parigi a Lisbona. Ogni cultura aggiunge punti di vista differenti e ogni ufficio sviluppa eccellenze specifiche. Il mio ruolo consiste proprio nel combinare questi talenti nel modo più efficace per ogni cliente. La tecnologia rende possibile questa collaborazione globale, ma sono sempre le persone a fare la differenza».

Quali errori rischia di commettere chi considera l’intelligenza artificiale soltanto uno strumento per produrre contenuti?

«L’errore più grande è confondere la produzione con la costruzione della reputazione. La reputazione non si compra e non si impone: si conquista. È il principio dell’”earned creativity” e dell’”earned reputation”. L’intelligenza artificiale ci aiuta a comprendere meglio audience, linguaggi e comportamenti, ma è la creatività a creare una connessione autentica con le persone. Oggi la precisione conta più della scala: è molto più importante essere davvero rilevanti per una community che raggiungere milioni di persone con un messaggio generico. Quando si riesce a entrare in sintonia con una comunità, è quella stessa comunità ad amplificare il messaggio».

Che ruolo avranno le PR nell’era dei motori generativi?

«Credo che vivranno una nuova stagione di centralità. I motori generativi si alimentano sempre di più attraverso fonti autorevoli e numerosi studi dimostrano quanto i media di qualità incidano sulle risposte prodotte dai grandi modelli linguistici. Se un progetto è realmente interessante, entra nel dibattito pubblico, viene ripreso dai media e alimenta anche gli ecosistemi dell’intelligenza artificiale. La reputazione continua quindi a costruirsi creando qualcosa di cui valga davvero la pena parlare».

Come dovranno prepararsi agenzie e professionisti alla trasformazione in corso?

«La velocità del cambiamento continuerà ad aumentare. Per questo serviranno curiosità, studio e apertura mentale. L’AI può semplificare molti processi, ma non sostituisce la comprensione di ciò che facciamo. La sfida sarà orchestrare persone e tecnologia, superando definitivamente i compartimenti stagni. Serviranno professionisti capaci di collegare dati, strategia, creatività, contenuti e tecnologia, comprendendo l’intero processo e mettendo in relazione competenze differenti».

Sta cambiando anche il modo di misurare il successo della comunicazione?

«Sì. Per anni ci siamo concentrati su impression, reach e like. Oggi la domanda è diversa: il nostro lavoro ha prodotto un cambiamento reale? Ha modificato comportamenti, percezioni o opinioni? Ha creato valore per il cliente o per la società? La reputazione è misurabile e anche i principali premi internazionali chiedono sempre più spesso quale trasformazione concreta abbia generato un progetto, non soltanto quanta visibilità abbia ottenuto».

Perché è importante pensare alla misurazione già nella fase di progettazione?

«Perché la misurazione non può più arrivare soltanto alla fine. Ogni progetto dovrebbe nascere con obiettivi chiari, comportamenti da modificare e indicatori capaci di valutarne l’efficacia. È anche per questo che lavoriamo con team integrati, nei quali intelligence, strategia, creatività, contenuti e social media contribuiscono contemporaneamente sia allo sviluppo dell’idea sia alla definizione dei criteri con cui verrà misurata».

Le competenze umane diventeranno ancora più decisive?

«Sì. Curiosità, pensiero critico, profondità culturale e capacità di interpretare il contesto rappresentano il vero vantaggio competitivo. Se gli strumenti tecnologici sono ormai accessibili a tutti, ciò che distingue davvero i professionisti è la qualità del pensiero. Comprendere il linguaggio, i riferimenti e le aspettative delle persone permette di sviluppare idee credibili e rilevanti. Essere culturalmente rilevanti non significa rendere i messaggi più complessi, ma trovare la chiave giusta per dialogare con ogni comunità».

Che responsabilità hanno le agenzie e cosa rende oggi la tecnologia così stimolante?

«Dipende dagli obiettivi dei clienti. In molti progetti, soprattutto quelli legati alla sostenibilità o alla sensibilizzazione sociale, la creatività aiuta a rendere accessibili temi complessi senza rinunciare alla profondità. Allo stesso tempo l’intelligenza artificiale rende possibile sperimentare come mai era accaduto prima. Con strumenti sviluppati internamente, come Decipher, possiamo testare un’idea prima del lancio e simularne l’impatto su audience specifiche, arrivando sul mercato con messaggi più efficaci e pertinenti. È una trasformazione entusiasmante, ma richiede un impegno costante: la tecnologia evolve rapidamente e l’unico modo per valorizzarla è continuare ad allenare curiosità, studio e capacità di apprendere».