“Buono per Me”, il nuovo driver della reputazione aziendale

Secondo una nuova survey presentata dall’agenzia Weber Shandwick, una delle leve che guida la corporate reputation di un’azienda nei confronti dei consumatori è quanto è buono o “salutare” il prodotto o servizio dell’azienda stessa. La misura in cui il prodotto o servizio è reputato “buono” dai consumatori va oltre il loro interesse per eventuali iniziative di corporate social responsibility portate avanti da un’Azienda. “Gli highlight che emergono dal nostro studio evidenziano una maggiore domanda di narrazioni aziendali più personalizzate”, dichiara Andy Polansky CEO di Weber Shandwick. “Questi generi di narrativa oggi sono più rilevanti quanto più sono diretti al benessere della persona, oltre che all’impegno dell’azienda nell’affrontare problemi di più ampio respiro nei confronti della società e del mondo. La comunicazione, il marketing e la Ricerca e Sviluppo devono essere sempre più integrati, con l’obiettivo di soddisfare questo nuovo paradigma di reputazione”. Il report Il report “The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust”, realizzato da Weber Shandwick in collaborazione con KRC Research, è il risultato di una survey condotta tra i consumatori e i senior executive di 21 mercati a livello globale e prosegue il lavoro avviato con “The Company behind the Brand: In Reputation We Trust”, un’analisi che metteva in luce il forte legame tra corporate brand e product brand. Il 47% dei consumatori intervistati dichiara di discutere frequentemente di quanto sia buono uno specifico prodotto o un servizio di un’azienda e il 46% dichiara di scegliere prodotti di un’azienda impegnata “a far star bene il consumatore”. Da questi primi dati, si conclude che il personale e individuale beneficio/benessere che si ottiene utilizzando un prodotto è il principale driver che guida l’atto di acquisto. I millennials (i nati tra il 1981 e il 1997) rispondono a tutti i quesiti in alte percentuali sia al “buono per me” che al “buono per tutti”, ma il peso della bilancia cade sull’individualità, ovvero sul “buono per me”. Anche gli executive riconoscono che puntare sul “buono per me” sia l’elemento elettivo di garanzia di una solida reputazione aziendale. Il comportamento delle aziende ha un forte peso I consumatori stanno osservando attentamente le azioni delle aziende, formandosi un’opinione non solo attraverso ciò che gli altri consumatori dicono di loro (88 per cento), ma anche su come le aziende reagiscono in tempi di crisi (85 per cento). La constatazione che la reattività di un’azienda sia così importante è un cambiamento fondamentale nella costruzione della reputazione che dovrebbe essere affrontato da tutte le imprese, grandi o piccole che siano. Più di un terzo dei consumatori (36%) ha dichiarato di discutere di scandali societari, di come una società risponde a un problema o di come reagisce alla crisi oltre ad affrontare temi come integrità, credibilità e affidabilità. La sfida della globalizzazione della reputation La maggior parte dei dirigenti intervistati nel nostro studio (69%) trovano impegnativo comunicare la propria company reputation in diversi paesi, lingue e culture differenti; i dirigenti che invece non lo trovano così complesso, probabilmente lavorano in aziende che unificano e trattano come un unicum la corporate e la product reputation, in considerazione della forte interconnessione, rendendo la comunicazione più coerente e declinabile. La reputazione comincia nell’headquarter La reputazione della corporation è spesso il fattore principale nelle decisioni di acquisto. Quasi quattro consumatori su 10 (38 per cento) dichiarano che la reputazione della casa madre ha alterato la loro preferenza su quali prodotti e / o servizi acquistare. Sul fronte del management, quasi 9 dirigenti su 10 (86 per cento) riferiscono che avere una forte corporate reputation è importante tanto quanto, o anche più importante, dell’avere un brand di prodotto forte. Considerazioni per le Aziende “The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust” mostra, dunque, un quadro della rivoluzione dei consumi e del potere del consumatore. Gli esperti di comunicazione e di marketing devono essere consapevoli del fatto che l’imperativo aziendale si basa su questa duplice dinamica: - A livello di prodotto/servizio: ci si sta spostando dall’utilità / funzionalità verso la qualità, caratteristica fondamentale per la soddisfazione del consumatore ed intesa come salute&benessere, come sicurezza e come “buono per me”. - A livello aziendale: la reattività è una leva fondamentale per accrescere la reputazione. Nessun azienda può permettersi di non avere un piano di risposta per affrontare una crisi. I brand devono sia essere pronti a rispondere sia imparare a coinvolgere i propri stakeholder su base continuativa.