Inizia da BBH London, scelta dopo gara come sua nuova agenzia globale, il rilancio di Segafredo Zanetti; seguiranno centro media e partner locali

Inizia da BBH London che è stata scelta come sua nuova agenzia creativa globale a seguito di una gara, il rilancio di Segafredo Zanetti. L’incarico che prima non era seguito da alcuna particolare agenzia, include lo sviluppo di un posizionamento strategico unico e distintivo per il marchio, che intende differenziarsi dai cliché del resto del settore globale del caffè. “Questa è un’incredibile opportunità per costruire un marchio iconico in una categoria in cui c’è così tanto potenziale per distinguersi” ha commentato Karen Martin, CEO dell’agenzia. La collaborazione prevede anche un completo rinnovamento dell’identità visiva e della comunicazione di Segafredo. Segafredo fa parte di Massimo Zanetti Beverage Group, tra le prime cinque aziende di caffè italiano leader globali, che distribuisce in 110 Paesi in tutto il mondo. “Siamo entusiasti di collaborare con BBH mentre intraprendiamo un viaggio di trasformazione del marchio Segafredo. Il loro approccio strategico in quattro fasi per differenziarci dagli stereotipi di settore ci ha convinto a sceglierli come partner ideali per far progredire il nostro brand” ha commentato Giacomo Tesolin, Direttore Marketing del Gruppo. A seguire verranno individuati anche centro media ed eventuali agenzie locali per un on air atteso per il prossimo anno, anche in Italia che, oggi rappresenta il 10% del giro d’affari del Gruppo.

I trend

Dopo un anno di profonda trasformazione, Massimo Zanetti Beverage Group – forte di un modello integrato che copre l’intera filiera, dalla coltivazione alla distribuzione - ha chiuso il 2024 con risultati in decisa ripresa, in un contesto tra i più complessi dell’ultimo decennio per l’industria del caffè. L’ingresso del fondo QuattroR nell’aprile 2024 ha segnato l’inizio di un piano di rilancio industriale e strategico, accompagnato da una nuova governance, un team manageriale rinnovato, tra cui appunto Tesolin, e un’impostazione centrata su efficienza, sostenibilità e creazione di valore. “Abbiamo oggi una visione chiara – ha detto nei giorni scorsi Pierluigi Tosato, CEO di Massimo Zanetti Beverage Group –: rendere Segafredo un marchio premium, sostenibile e davvero globale”. Di fronte all’impennata dei costi delle materie prime  il Gruppo ha reagito con decisione: revisione dei listini, semplificazione dell’offerta, acquisti disintermediati e una gestione industriale e commerciale completamente rivista. Il risultato è che nel 2024 il fatturato ha superato 1 miliardo di euro (-5%), l’EBITDA si è attestato a 62 milioni (+23%), mentre la perdita d’esercizio è legata esclusivamente ai costi straordinari di ristrutturazione. È stata inoltre completata la ricapitalizzazione e ridotto l’indebitamento netto. Il 2025 è iniziato con slancio: nei primi quattro mesi i ricavi sono cresciuti del 18% rispetto all’anno precedente, l’EBITDA ha superato le attese del 20% e il debito netto si attesta a 350 milioni, in linea con il piano. Per l’intero esercizio, il Gruppo prevede un fatturato di 1,2 miliardi, un EBITDA di 77 milioni, un utile netto in pareggio e un indebitamento stabile.

Riposizionamento

“Abbiamo affrontato una tempesta perfetta – ha commentato Tosato – ma non ci siamo limitati a resistere: abbiamo ricostruito il modello, ristabilito coerenza nel brand e posto le basi per una nuova fase di crescita. Segafredo non vuole essere solo un altro marchio italiano: vuole rappresentare la cultura globale dell’espresso, con radici profonde nei bar italiani e lo sguardo rivolto alle città del mondo.” Da questa visione nasce il nuovo progetto di riposizionamento internazionale del brand Segafredo, che punta a rafforzare la coerenza globale, valorizzare l’autenticità italiana in chiave contemporanea e costruire esperienze distintive nei canali retail e HoReCa. Alla luce del positivo avvio d’anno, il piano strategico 2026–2028 è in aggiornamento e verrà presentato il prossimo 18 giugno. Le attuali previsioni indicano una crescita media dei ricavi tra l’8% e il 10% annuo, un CAGR dell’EBITDA superiore al 15% e una generazione di valore crescente a livello di Gruppo.