Barbie è uscita dalla sua comfort zone per raggiungere nuove vette nel brand positioning

Manca poco all’uscita del film Barbie nei cinema il 21 luglio. “Siamo sempre stati chiari sul fatto che non volevamo che un film live action fosse uno spot pubblicitario per i giocattoli”, ha dichiarato Lisa McKnight, responsabile globale del portafoglio Barbie e bambole di Mattel, a Marketing Week. E questo desiderio si è concretizzato a partire dalla scelta del cast. Anche gli snob del cinema non possono trovare nulla da eccepire alle credenziali della regista e scrittrice Greta Gerwig, nota per i film nominati dall’Academy Lady Bird e Piccole donne. Barbie e Ken poi sono interpretati da Margot Robbie, che ha anche prodotto il film, e Ryan Gosling, entrambi candidati all’Oscar. Ma Barbie non è arrivata al punto di rilasciare da un giorno all’altro un film live action credibile, prodotto e diretto da candidati all’Oscar. Il marchio è uscito “dalla sua zona di comfort” per creare questo film, dice McKnight. “Dobbiamo dare un riconoscimento a dove è arrivato oggi il marchio e al lavoro che ci ha portato fin qui. La Mattel ha intrapreso un viaggio per rendere Barbie adatta al mondo in cui viviamo oggi, sia per quanto riguarda i prodotti stessi sia il modo in cui vengono commercializzati. Tutti questi elementi hanno rafforzato le fondamenta e ci hanno portato a un punto in cui eravamo pronti per il grande palcoscenico e per un progetto così imponente”. Ripensando a otto anni fa, la McKnight ammette che Barbie aveva perso importanza nella società e tra i genitori. L’azienda era eccessivamente concentrata sulla comunicazione delle caratteristiche e dei vantaggi dei suoi giocattoli, invece di sfruttare il potere del marchio nel suo complesso. “Non parlavamo del porpose del brand, del perché Barbie è importante, del perché esiste”. Il marchio si è allora focalizzato sulla sua visione originale, che è quella di “ispirare il potenziale illimitato di ogni ragazza”. In questo modo Mattel ha iniziato a commercializzare il brand come qualcosa di più di una semplice bambola e a riesaminare il prodotto stesso. Un tempo la Barbie era famosa per i suoi capelli biondi perfetti e le sue proporzioni impossibili, ma Mattel ha lavorato duramente per far sì che fosse una bambola in linea con il mondo moderno. Le bambine di oggi sono molto più propense a riconoscersi nelle Barbie di oggi, che rappresentano razze, abilità e forme del corpo diverse, rispetto al passato. Ciò si riflette nel cast del nuovo film, con una gamma diversificata di attori che interpretano varie Barbie e Ken. “Abbiamo introdotto diversi tipi di corpo, etnie, colori e fibre dei capelli e abbiamo avviato un programma di modelli di riferimento per creare bambole con le sembianze di donne reali che fanno cose straordinarie”, spiega McKnight. Tra i modelli di Barbie del 2022 c’erano la professoressa Sarah Gilbert, creatrice del vaccino Covid di Oxford/AstraZeneca, e la sceneggiatrice televisiva e fondatrice della casa di produzione Shondaland Shonda Rhimes. Il marchio oggi nel suo complesso si trova in una posizione molto diversa rispetto a quella di un decennio fa, in quanto cerca di parlare sia agli adulti sia ai bambini. 

Costruire strategicamente l’hype

Nel periodo che ha preceduto l’uscita del film di Barbie, ci sono state più di 100 collaborazioni tra marchi e partner promozionali a breve termine. L’obiettivo principale era di raggiungere un pubblico più adulto e di lavorare con chi è leader nelle proprie categorie. Che si tratti di scarpe o di popcorn, c’è una collaborazione di marca che si adatta a quasi tutto ciò che una fan di Barbie potrebbe desiderare come parte della promozione del film. Tuttavia, a giudicare dalla reazione online, sembra che la gente abbia ancora voglia di saperne di più. Le attività promozionali, come la casa dei sogni di Barbie a Malibu, disponibile per essere prenotata su Airbnb, hanno fatto scalpore sui social. I fan “non si stancano” della preparazione del film e non vedono l’ora di vederne altre, dice McKnight. Sebbene Barbie susciti un’intrinseca nostalgia per un’enorme fetta di popolazione, che ha indubbiamente giocato un ruolo nel clamore, questo tipo di eccitazione sostenuta non si verifica senza uno sforzo concertato. “Siamo stati molto strategici... mantenendo un ritmo costante fino all’uscita del film”, afferma McKnight. Oltre al suo ruolo nella promozione e nel marketing del film, Mattel ha lavorato a stretto contatto con i registi sul progetto. Mattel ha accompagnato Gerwig, Robbie e il team in quella che McKnight definisce una “brand immersion”, durante la quale ha condiviso con il cast e la troupe i valori del marchio Barbie, i fatti divertenti e i “passi falsi” compiuti dal marchio nei suoi oltre 60 anni di storia. Il risultato è un film che ritrae il marchio nella sua forma “sfaccettata e diversificata”, afferma la McKnight. Spera che il film, che ha un ampio appeal, serva a “ricontestualizzare” il marchio per coloro che forse non hanno seguito il suo sviluppo nell’ultimo decennio. “La collaborazione con i registi ci ha assolutamente spinto in un’area che pensiamo ci abbia migliorato come marchio e che abbia certamente migliorato l’intrattenimento”, ammette la McKnight.

Rosa significa Barbie

L’associazione con il rosa è “una risorsa straordinaria” per Barbie, osserva McKnight. La moda rosa e femminile di alto livello viene spesso definita “Barbiecore”, a dimostrazione dell’impatto del marchio sulla cultura in generale e del suo stretto legame con il colore. Il marchio è riuscito a sfruttare questo legame in un’affissione pubblicitaria per il film. Il cartellone riportava semplicemente l’iconico pantone rosa e la data di uscita del film in un angolo. Non presentava alcun logo o testo. Il marchio ha anche utilizzato il contorno del logo Mattel sullo sfondo del suo creatore di selfie, che ha permesso ai fan di farsi Barbie o Ken. La strategia di questa campagna è stata quella di “utilizzare in modo coerente in tutto il marketing alcuni semplici ingredienti che sono così iconici”, afferma McKnight. La consapevolezza di questi asset è un’indicazione dello status di Barbie nella cultura. Con l’uscita di questo film, il marchio sembra destinato a raggiungere un nuovo apice. Il compito di McKnight e del suo team è quello di assicurarsi che rimanga tale. “Il nostro lavoro a tempo pieno consiste nel garantire che Barbie resista e continui a essere rilevante”, ha dichiarato. Lo farà seguendo le tendenze dei consumatori e ciò che accade nella società, che si tratti di prodotti più sostenibili o dell’utilizzo della sua proprietà intellettuale. Soprattutto, Barbie non può andare sul sicuro. “Dobbiamo continuare a rischiare e a uscire dalla nostra zona di comfort, a sentirci a nostro agio quando siamo scomodi”.