P&G: lotta contro i pregiudizi anche alle Olimpiadi e conferma il budget da 100 milioni

di Anna Maria Ciardullo

I prodotti P&G sono utilizzati da quasi cinque miliardi di persone al mondo. La Procter & Gamble opera in 70 Paesi e non è difficile, guardando questi numeri, comprendere perché le comunicazioni del gruppo abbiano un impatto significativo sulle persone. Da qui, l’orientamento della multinazionale alla cosiddetta “cittadinanza d’impresa” ossia a sfruttare il proprio ruolo sociale, e non solo commerciale, in modo positivo, spostando l’attenzione verso tematiche di importanza collettiva.

Comunicazione sociale

Ne sono un esempio, le campagne che il Gruppo ha lanciato negli ultimi anni per i suoi brand nel mondo, tutte volte a sensibilizzare sul tema del pregiudizio e della diversità. Ogni edizione dei Giochi Olimpici, inoltre, di cui P&G è main sponsor da quasi 20 anni, è stata segnata da un video attraverso il quale l’azienda ha voluto rappresentare l’importanza della mamma e della famiglia al fianco di un atleta. Si ricordano: “Best Job”, “Pick Them Back Up” e “Strong”, tra gli spot più visti di sempre tra quelli prodotti per l’occasione. Fa parte dello stesso filone anche l’ultima campagna dal titolo “Grazie di Cuore, Mamma”.

Il più recente

“Amore oltre i pregiudizi” è l’ultimo commericial della serie, creato con Wieden+Kennedy proprio in vista degli imminenti dei Giochi Olimpici invernali di PyeongChang 2018, e ispirato alle storie vere di atleti che hanno subito il pregiudizio sulla loro pelle. «Il nostro obiettivo è sollecitare un dibattito e contribuire a un cambiamento positivo nella società a partire dalla nostra azienda dove, anche internamente, promuoviamo ogni giorno il valore della diversità», ha dichiarato Barbara Del Neri, direttore corporate marketing P&G Sud Europa. Ambasciatrice del brand per i giochi invernali è la pattinatrice di velocità sul ghiaccio, Campionessa Europea 2018 di Masstart, Francesca Lollobrigida.

La ricerca

Come parte dell’iniziativa contro i pregiudizi P&G ha presentato la ricerca Italiani e pregiudizi: stereotipi, preconcetti o paura del diverso? Esperienze anche nel mondo dello sport. L’indagine è stata condotta da Kantar TNS per Procter & Gamble e presentata ieri mattina presso la sede WPP Italia di via Tortona a Milano.

Le evidenze

Realizzata su un campione di 601 italiani, dipinge un Paese in cui il pregiudizio è ancora un fenomeno ricorrente. Il 56% degli intervistati è convinto che gli italiani abbiano spesso preconcetti nei confronti del prossimo o ne siano state altrettanto vittime. Colore della pelle (34%) e diversa nazionalità (20%) sono le discriminanti più frequenti, ma anche handicap, difetti fisici e status sociale. I principali teatri del pregiudizio sono la scuola (53%) e il luogo di lavoro ma la ricerca si è focalizzata anche su un ambito particolare, quello dello sport, dove gli stereotipi e i pregiudizi non mancano, soprattutto da parte degli insegnanti che tendono a scoraggiare la pratica di sport a livello agonistico per timore che distraggano dallo studio. «Il dato positivo - aggiunge Federico Capeci, chief executive officer Kantar TNS Italia - è che la popolazione è consapevole del livello di pregiudizio e ha, dunque, preso coscienza della portata del fenomeno. Un aspetto che deve far riflettere».

Il ruolo della mamma

Per gli italiani la famiglia è il punto di riferimento per superare queste difficoltà, un membro in particolare: la mamma. Il tema del pregiudizio è stato inoltre anche oggetto di un recente sondaggio condotto dal Comitato Olimpico Internazionale, sempre per conto di P&G, coinvolgendo gli atleti di tutto il mondo. Analisi da cui è emerso che: il 55% ha subito un pregiudizio o si è sentito giudicato durante la crescita, per il 53% la mamma è stata la più grande sostenitrice di fronte ai pregiudizi e per il 99% ciò che li ha aiutati a diventare atleti olimpici è stato ancora il sostegno delle loro mamme.

A proposito di P&G

Barbara del Neri ha confermato che gli investimenti in comunicazione per il 2018 in Italia saranno in linea con quelli dello scorso anno. Non ha rivelato cifre ufficiali ma, stando alla spesa del 2017, il budget dovrebbe aggirarsi intorno ai 100 milioni di euro. «Le nostre comunicazioni, comprese le più prossime legate ai giochi olimpici invernali, saranno particolarmente orientate al canale digitale e avranno un riscontro meno televisivo. Il motivo è che il canale digitale ci permette di mantenere un livello più alto di targettizzazione e mirare le nostre comunicazioni in modo più efficiente».