Kellogg’s, nuovo posizionamento di Special K con Leo Burnett

Donna e cibo. Salute e femminilità. Dieta o benessere. La virata concettuale non è trascurabile, tutt’altro. Aleggia una sensazione di refresh, di rinnovamento nascosto eppure evidente nel pianeta Special K, celebre e seguito brand targato Kellogg’s. Di fatto, si tratta di un allargamento di prospettiva, di un ringiovanimento delle tematiche, di un adeguarsi appropriato ai trend odierni. Come dire: la donna di ieri non è più quella di oggi, più attenta alla propria vita in senso più ampio.

Powering You

E allora è giunto il tempo di elaborare una comunicazione differente, di una strategia capace di accompagnare il nuovo Special K. Uno spot televisivo che dà il via alla campagna Powering You, con un claim che già da solo evidenzia direttamente il nuovo corso: “Tutto ciò che è in Special K, rafforza tutto ciò che sei”.

Il dinamismo delle nuove donne

Creato da Leo Burnett, lo spot di 30 secondi mostra diverse donne in azione in svariati momenti del giorno, dall’alba al tramonto: c’è chi corre nel parco, chi si sposta in bicicletta, chi fa la spesa con il bambino nel marsupio, chi fa lezione di danza e chi si diverte con le amiche. Una sequenza di immagini virate al femminile, per ognuna viene indicato il beneficio nutrizionale contenuto nei fiocchi Special K, per rispondere alle diverse necessità delle donne e che le aiutano a essere la migliore versione di se stesse.

Below the line

Lo spot è in onda in Italia dal 18 febbraio e lo sarà fino al 24 marzo. Ma si tratta solo della prima tornata. La campagna godrà della prima reprise nel mese di maggio, sempre con una pianificazione a cura di Carat che interesserà le principali emittenti nazionali digitali e satellitari italiane e sarà ampliata a 360 gradi con una campagna dedicata all’ampio spettro del below the line.

Un contest che coinvolge

Le donne italiane verranno coinvolte direttamente anche grazie a un concorso a premi valido dall’8 aprile fino all’8 luglio. Partecipare all’estrazione giornaliera di un fitbit Blaze al giorno è semplice: con l’acquisto di una confezione di cereali o snack Special K basterà accedere all’area dedicata del portale alfemminile.com.

Influencer multimediali

Siamo, insomma, di fronte a una strategia di comunicazione multimediale. Una campagna che si appoggia fortemente alla tv («per circa il 70%», specifica Donato Cangelli, cereals marketing director, Kellogg Southern Europe), ma che poi si estende non solo al concorso, ma anche a un’attività pr e digital (con lo spot panificato su YouTube e su siti vari), e che a partire dalla fine di marzo, tra le altre cose, vedrà coinvolte famose influencer come Federica Fontana, Vanessa Ferrari, Cristina Marino e Giorgia Surina (tutte presenti, ieri, alla conferenza di presentazione, a parte la Surina).

Esigenze delle donne italiane

«Una campagna nata a livello internazionale, in Paesi quali Uk e Irlanda, adattata alle esigenze italiane. Che proseguirà per tutto l’anno, e quindi anche dopo l’estate. Ma le novità non si esauriranno con Special K, che tra l’altro comprende anche gli snack, i quali potrebbero prendere la scena nella seconda parte dell’anno. Entro un mese Kellogg’s dovrebbe essere pronta per un nuovo lancio, e anche in quel caso non si tratterà dell’ultima novità stagionale. Insomma, il 2018 si prospetta come un anno particolarmente ricco e impegnativo», aggiunge Silvia Patelli, brand manager Southern Europe. Con il budget annunciato in crescita, senza ulteriori specifiche.

Le agenzie

La creatività è stata ideata, come già indicato, da Leo Burnett, il planning è stato seguito da Carat, mentre Cube ha realizzato le attività di below the line, e Connexia è l’agenzia del pr e del digital («Prigital», neologizza Cangelli). Il rinnovo della comunicazione riguarda anche il packaging del prodotto Special K.