Il futuro di Kantar è la semplificazione: le parola di Eric Salama, global ceo e chairman

di Anna Maria Ciardullo

Il brand building è un tema importante in tutto il mondo, ma è particolarmente importante discuterne in Italia dove il tessuto imprenditoriale si discosta dagli altri poiché composto al 90% da piccole e medie imprese. Investire nel brand fa la differenza, non solo a livello di valore economico ma anche di connessioni emozionali. Questa è la visione di Eric Salama, global ceo e chairman di Kantar, la data & Investiment division di WPP. «La vera innovazione è quella che si compie dal punto di vista del consumatore e valorizzando le persone che lavorano in un organizzazione. Solo così può portare prosperità, l’obiettivo non può essere solo la vendita», spiega Salama in occasione della presentazione della ricerca BrandZ top 30 Most Valuable Italian Brand, ieri a Milano.

Parola d’ordine: semplificazione

L’advertising può fare la differenza, soprattutto nell’era dei social media, ma non è naturalmente l’unico veicolo, si tratta della parte di un patchwork più grande. «Non basta completare una sola parte del demand cycle, tutta la strategia deve essere efficace, richiede pensiero a lungo termine e stabilità (e da qui si spiega il successo dei brand italiani che spesso sono a conduzione familiare e vantano un’eredità molto radicata). Necessita di un grande focus su tutte le aree di strategia, creatività ed esecuzione, ma con coraggio e semplificazione al tempo stesso, in un mondo che diviene sempre più complesso a livello di media landscape, di touchpoint da gestire e così via». La semplificazione è, dunque, ciò che crea l’equilibrio tra la complessità e l’esecuzione alla base delle strategie di Kantar che Eric Salama ha spiegato in un’intervista a DailyMedia.

Ciò che emerge come caratteristica particolare dalla ricerca BrandZ è che si tratta di una classifica nata per andare oltre il ranking e per alimentare nuovi progetti con dati sui brand più approfonditi. Come si tradurrà questo in Italia?

Abbiamo iniziato a definire il progetto BrandZ circa 20 anni fa e abbiamo sviluppato una forte expertise nella valutazione dei brand nel mondo come Cina, India, Brasile, Cile, Messico, Francia, Inghilterra e questa volta è la prima per l’Italia. Ciò che rende particolarmente interessante questo studio è che quando si definisce il valore di un brand a livello economico questo diviene inevitabilmente un business topic che supera il semplice valore di ricerca ed entra negli interessi diretti anche della leadership aziendale. Quello di diventare un tema di business e non semplicemente un argomento di ricerca credo che sia un punto assolutamente critico per un brand.

Più in generale come si definisce il contributo di Kantar nell’ambito della ricerca, e non solo, per tutta la holding WPP?

Kantar rappresenta circa il 20% di WPP, l’unico Gruppo al mondo che può vantare un così grande organismo di consulting, data, research e service. Le nostre revenue ammontano a circa 4 miliardi di dollari. Si tratta di un contributo molto importante per la prosperità di tutta la holding, soprattutto, in questo momento storico in cui le società di consulenza si stanno orientando sempre di più all’offerta di agenzia per amplificare l’approccio incrociato di media e marketing. L’incontro tra dati e creatività, oggi, è cruciale più che mai sul mercato.

Alla luce del recente consolidamento dei quattro brand di Kantar sotto un unico ombrello quali sono i progetti ai quali state lavorando per il prossimo futuro?

Stiamo cercando di rendere il nostro approccio e i nostri brand il più semplificato e completo possibile per i nostri clienti, cercando di eliminare tutti i silos internamente, cosicché sia accessibile tutto il meglio di Kantar in modo diretto e integrato attraverso differenti specializzazioni. L’obiettivo è aiutare i clienti a definire le migliori strategie e performance con brand e trade, con i consumatori e i business e così via, offrendo un supporto a 360 gradi in tutte le aree. Uno dei topic più importanti per i nostri clienti è il roi e la comprensione dell’impatto che potrebbe avere un investimento non ponderato, ad esempio, su Facebook, comparato alla spesa su Google o in televisione. Per evitare una conseguenza negativa, abbiamo a disposizione moltissimi insight da combinare, come dati di alta qualità, media ratings percentuali e la possibilità di lavorare in modo realmente integrato con tutti i brand del Gruppo, che ci consente di avere un’agilità di risposta e un’efficienza senza pari. Questo è, senza dubbio, il futuro per noi.