Conad conferma l’incremento della spesa a quota 40 milioni di euro per il 2019 e punta su un’evoluzione della comunicazione con il team di WPP in qualità di unico partner
Annunciata la strategia per il prossimo anno, sotto la guida dell’equipe ad hoc della holding, che intende puntare sulla multicanalità e a stabilire una nuova identità digitale, oltre alla volontà di rendere coerenti le azioni su tutti i touchpoint
di Anna Maria Ciardullo
Come già anticipato nei giorni scorsi da DailyMedia, l’ultimo, importante, impegno creativo realizzato per Conad da parte della Aldo Biasi Comunicazione - prima del passaggio di consegne della gestione di tutta la comunicazione dell’insegna all’appositamente costituito Team di WPP, di cui sarà responsabile Jeane Reeve, ma con lo stesso Biasi come consulente (e le attività di planning affidate a Media Club) - è la consueta campagna natalizia diretta dal noto regista Gabriele Salvatores, che sarà on air in televisione dal 20 al 31 dicembre.
Spending in crescita
Confermati anche i dati relativi allo spending per il prossimo anno, che dai 38 milioni stanziati nel 2018 per la comunicazione toccheranno quota 40 milioni. La strategia di comunicazione dell’insegna gdo per il 2019 sarà focalizzata sul concetto di multicanalità, con presidio dei fattori chiave di successo, tempo e target, dove il mezzo digitale assumerà un ruolo di maggiore importanza, con un peso sul media mix che sale dal 15 al 20%, soprattutto per quanto riguarda obiettivi di reach, frequency ed engagement dei consumatori, con i quali il brand mira a costruire relazioni durature e diversificate nei canali e nel tempo. La relazione con il cliente è al centro della brand equity di Conad che attraverso la comunicazione è riuscita a rafforzare la notorietà del marchio, in crescita del 93,3% (rispetto al 92,6 del 2017) con un presidio di share of voice (tv generalista) del 34%. «La vera sfida è riuscire a riprodurre la stessa memorabilità e riconoscibilità anche nell’ambito della comunicazione digitale, terreno di gioco che impone numerosi cambiamenti e che Conad ha abbracciato, avviando un processo di digitalizzazione molto ampio - sottolinea l’A.D. Francesco Pugliese -; la scelta di cambiare partner di riferimento per la comunicazione riflette questa esigenza, ossia di poter garantire una coerenza strategica e una continuità in tutte le comunicazioni a prescindere dal canale, interfacciandoci con un unico fornitore in grado di offrirci un supporto a tutto tondo». Dei progetti di digitalizzazione di Conad, cui fanno parte, ad esempio, un utilizzo più efficiente del Crm, comunicazione geolocalizzata e data analysis, rientra anche l’ecommerce, considerato, però, ancora una branca di minore rilevanza.
Anima local
Il legame con le persone e i territori e la capacità di relazionarsi e partecipare alla vita della comunità in cui opera restano al centro del messaggio comunicativo, dove torneranno alcuni format consolidati come “Persone oltre le cose” e “Bassi e fissi”. «Le attività di Conad continueranno anche nell’ambito del progetto Grande Viaggio Insieme, con otto nuove tappe del tour durante il quale condivideremo con i cittadini esperienze di relazione, all’insegna dell’ascolto, del buon cibo, della musica e dello sport in giro per l’Italia. Le attivazioni locali continueranno anche con un impegno sulle singole insegne e sui singoli punti vendita, ai quali stiamo cercando di offrire un supporto capillare affinché curino le attività di comunicazione sul posto, sfruttando al meglio i canali a disposizione, social su tutti», aggiunge Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Relazioni Esterne.
Trend positivo
Conad chiude il 2018, un anno difficile per l’economia e per i consumi, con una crescita del 3%, confermando il trend positivo che continua dal 2002: il giro d’affari si attesta a 13,4 miliardi di euro, con un incremento di 408 milioni rispetto al 2017. Si tratta di un dato ancor più significativo perché si colloca in un panorama che vede i consumi in crisi (-0,9% su base annua) e gli alimentari che hanno smesso di fare da traino ad una ripresa economica sempre più lenta. Si riduce ulteriormente il gap che separa Conad dal leader di mercato, con la quota salita al 12,9% (12,5% lo scorso anno) e si rafforza la leadership nei supermercati, al 22,4% (21,5% lo scorso anno).
Piano di investimenti
In crescita il patrimonio netto, passato dai 2,37 miliardi di euro del 2017 ai 2,53 miliardi di fine 2018. Ciò consente di affrontare con la necessaria solidità economica il piano di investimenti del triennio 2018-2020, pari a 1,3 miliardi di euro, di cui 530 milioni per il 2019. Piano finalizzato a potenziare la rete di vendita con nuove aperture, acquisizioni e ristrutturazioni, a rendere più efficienti da un punto di vista energetico negozi e magazzini, a ottimizzare la logistica. Conad è leader di mercato in Abruzzo, Calabria, Lazio, Molise, Sardegna e Umbria; occupa la seconda posizione in Campania, Emilia-Romagna, Sicilia e la terza nelle Marche, Toscana e Valle d’Aosta e mira a estendere il proprio presidio nelle regioni del Nord Italia. «I risultati sono superiori alle attese, soprattutto alla luce dell’andamento dei consumi, che registrano un preoccupante calo con il conseguente timore di una battuta d’arresto congiunturale», annota Pugliese. «Cresciamo facendo investimenti destinati allo sviluppo e tutelando il potere d’acquisto degli italiani. Facciamo soprattutto impresa, creando nuova imprenditorialità e nuovi posti di lavoro. L’occupazione è un tema rilevante per la ripresa del Paese e dovrebbe avere il sostegno del Governo, che invece paventa le chiusure domenicali, una norma che avrebbe effetti negativi sui consumi e su un comparto di primaria importanza per il Paese privando i cittadini di un servizio utile. Ignorando i benefici che la gdo produce in termini economici (4% del Pil), di occupazione (7% degli occupati) e di contributi erariali (5% del gettito fiscale)».
La marca Conad
«Abbiamo investito molto sulla marca del distributore, portandola al 30%, e sui format distributivi necessari per soddisfare la richiesta di qualità e di convenienza che viene dai clienti», sottolinea il direttore generale di Conad, Francesco Avanzini. «La marca Conad cresce molto più del mercato. A crescere sono soprattutto i prodotti premium, sottolineando in tal modo il progressivo impoverimento di quel ceto medio che per anni è stato il perno dell’equilibrio sociale del Paese. Incrementiamo il valore complessivo della nostra offerta e facciamo sviluppo per rispondere alle molteplici esigenze dei clienti con l’innovazione, la qualità, la sicurezza della nostra marca, capace di offrire una reale convenienza». Quello nella multicanalità è l’investimento più importante promosso da Conad e cooperative in accordo con i soci imprenditori, perché finalizzato a rafforzare il concetto di vicinanza al territorio e di partecipazione; e dunque il rapporto con un cliente che è cambiato e sta tuttora cambiando abitudini di acquisto. I punti di vendita sono 3.225, 76 in più rispetto a quelli del 2017. I 394 milioni di euro d’investimenti dell’anno in corso sono stati finalizzati per il 74% a nuove aperture e per il restante a ristrutturazioni. I risultati economici del 2018 non sono frutto solo degli investimenti nello sviluppo della rete di vendita, ma anche dell’andamento della marca Conad. Marca che registra buoni risultati, al punto di valere più del 50% della crescita di tutta la marca commerciale in Italia, ed è sempre più il punto di riferimento per un numero crescente di clienti, oltre a fornire un posizionamento distintivo a tutte le insegne del gruppo. La quota nel Largo Consumo Confezionato sale al 29,7% - contro il 20,2% del valore medio nei supermercati - e il fatturato supera i 3,5 miliardi di euro (300 milioni in più rispetto allo scorso anno), con una crescita a valore pari al 7%.
Campagne Il nuovo spot natalizio di Conad con Aldo Biasi Comunicazione e la regia di Gabriele Salvatores
La comunicazione, con un cast di attori teatrali, in onda su tutte le reti televisive in formati da 30 e 45”, dal 20 dicembre
È nel cuore di una delle tante famiglie italiane che si svolge l’ultima storia di Conad dal sapore natalizio, firmata dall’agenzia Aldo Biasi Comunicazione. Una storia che parla di lavoro e di attaccamento alla propria terra; un attaccamento fatto di tradizioni, di sapori, di prodotti del territorio diretta dal regista Gabriele Salvatores. Così, quando arriva la notizia dell’assunzione del figlio, la prima preoccupazione della mamma è riempire la valigia del suo ragazzo con tutto l’amore di cui è capace e con tanti prodotti della loro terra. C’è un senso di amarezza legato all’imminenza del Natale, alla necessità di partire con una destinazione lontana, dove la vita sarà comunque diversa. Ma se la valigia è “piccola” per contenere il meglio della cultura gastronomica locale, Conad è il tramite giusto per ritrovare anche lontano da casa l’affetto dei propri cari e, insieme, il sapore delle buone abitudini. È a tutti i ragazzi che vanno lontano, dunque, che Conad augura Buon Natale. Lo spot andrà in onda su tutte le reti televisive, con formati da 30 e 45 secondi, a partire dal prossimo 20 dicembre.
