Moving Up: come il DOOH cambia pelle diventando data-centric

di Anna Maria Ciardullo

Schermi sempre più intelligenti e basati sui dati. Anche il Digital Out Of Home cambia pelle, come raccontato dal CO-Founder & CEO di Moving Up, Marco Valenti, durante la sedicesima edizione di IAB Forum, appena conclusasi a Milano, dove ha moderato un incontro tra player del settore, per esplorare le nuove frontiere della pubblicità esterna, Out of Home. Insieme a lui, Gianluca De Marchi, Presidente di Urban Vision, Marco Orlandi, Operations & Innovation Manager, di Grandi Stazioni, Carlo Rinaldi, Marketing & Innovation Director di Clear Channel Italia, Andrea Salvati, Senior Consultant Digital Transformation di Class Editori. DailyNet ha voluto approfondire il nuovo approccio nella pianificazione Digital Out of Home di Moving Up in un’intervista a due voci con Yari Crapanzano, Head of Digital Sales & Marketing, insieme a Vivian Ceresero, che per Moving Up ricopre la carica di Chief Operations Officer; per delineare le novità e i progetti in corso messi in campo dalla digital company nostrana che, oltre al focus sul DOOH, opera in diverse aree di competenza e che ha vissuto un 2018 pieno di novità e successi.

Come si configura il posizionamento di Moving Up rispetto al Digital Out Of Home? Il nostro posizionamento come concessionaria di spazi per il DOOH si configura principalmente con le collaborazioni che abbiamo messo in atto con quattro player del settore, Telesia e Clear Channel da un anno e da qualche mese anche Urban Vision ed Exomedia, tutti questi operatori rappresentano circa il 70% dell’inventory disponibile per quanto riguarda gli schermi digitali sul territorio italiano. Il nostro contributo concerne la commercializzazione degli spazi digitali in esterna, in una modalità differente rispetto a quella tradizionale, ossia attraverso una piattaforma che permette ai brand di pianificare in modalità automatizzata. Si tratta di una modalità che non va a sovrapporsi a quella tradizionale, ma l’arricchisce, rendendo visibile quanto erogato da piattaforma in tempo reale. Un’innovazione che permette anche all’editore di ottenere vantaggi significativi, poiché garantisce di fatto un surplus di guadagno rispetto al fatturato normale. Ormai, è da un anno che stiamo lavorando in questa direzione e il mercato ha compreso i vantaggi offerti dalla nostra soluzione, sono più di 100 le campagne erogate con circa 30 clienti.

Vivian Ceresero Di recente, siete diventati anche partner di un colosso del tech, AdColony, per il mobile. Quali sono i progetti e gli obiettivi legati a questa collaborazione? AdColony è il più grande player mondiale in termini di inventory video in-app, secondo solo a Google. Si tratta, infatti, di una delle maggiori piattaforme di mobile advertising al mondo con un network in cui è integrato l’SDK proprietario, che traccia quindi un’audience di oltre 1.4 miliardi di utenti unici globali, di cui 18 milioni solo in Italia, e un tempo medio speso mobile via app superiore alla somma dei canali social più noti. Circa sei mesi fa, la company era alla ricerca di un partner sul mercato italiano e ha scelto Moving Up, sia per la nostra forte connotazione commerciale, sia per l’anima tech che ci contraddistingue e che ci rende degli interlocutori adatti a comunicare anche su temi piuttosto complessi come il programmatic in app, ad esempio. Come reseller per l’Italia, li supportiamo, infatti, proprio per quanto riguarda la pubblicità video in app, sia in modalità reservation, sia in modalità programmatica. Abbiamo il compito di aprire questo canale commerciale e consolidarne il market-share. Oltre ai formati rich media proposti, incredibilmente impattanti e coinvolgenti, AdColony ha nativamente integrati Moat, IAS, DoubleVerify e Nielsen, quindi, tutte le campagne sono certificate con reportistica di terza parte, oltre alla possibilità di lavorare su base dato tramite altri fornitori, erogando campagne super targettizzate sull’utente. Gli obiettivi che ci poniamo sono molto sfidanti, l’Italia è paragonata, sempre al netto della giusta tara, a mercati molto più avanzati come i Nordics, ad esempio, o UK, quindi puntiamo a performance in linea con le aspettative. Il 2018 è servito a creare le basi per impostare il rapporto con i clienti, far conoscere l’offerta e ci è servito a consolidare i servizi, in vista di un 2019 che porti degli ottimi risultati. Tuttavia, abbiamo già superato i nostri obiettivi e nonostante l’impostazione più orientata all’education, già quest’anno, abbiamo ottenuto risultati che vanno oltre a quanto prefissato