Auditel: la Total Audience è realtà, a fine anno arriva anche la misurazione delle singole campagne

La Total Audience Auditel è realtà. Da ieri ufficialmente, e per il momento solo per gli operatori di settore, sono disponibili i primi dati di misurazione di ascolto televisivo generato dai vari device e piattaforme del mercato. Oggi l’audience televisiva in Italia si articola tra 45 milioni di apparecchi televisivi nelle case degli italiani, a cui si aggiungono circa 75 milioni di schermi connessi. La fruizione passa da familiare a individuale, da dentro casa a mobile, da lineare a on demand. Un sistema complesso che si misura attraverso il sistema campionario e censuario. La prima release riguarda il dato aggregato medio per canale con una prima segmentazione per quarto d’ora, oltre che per ascolto lineare e on demand. Inoltre il dato prodotto è elaborabile per diverse classi di device da cui l’ascolto è generato, tra tv, smartphone, tablet e pc, ed è possibile l’incrocio per classi di età e sesso. Questo il primo passo della road map prevista da Auditel, che risale ai dati dall’inizio dell’anno, con effetto retroattivo. Manca ancora il dato sul singolo minuto e la segmentazione relativa ai singoli programmi: questi dettagli saranno invece disponibili tra la fine di giugno e l’inizio di agosto. Attualmente, i dati sono disponibili solo per gli operatori professionali.

Il CUSV

Entro la fine di quest’anno dovrebbe invece partire il rilascio dei dati disaggregati relativi agli ascolti dei contenuti pubblicitari. Lo strumento per farlo è il Codice Unico Spot Video (CUSV), la componente innovativa della misurazione Total Audience di Auditel che per prima e, per ora, unica a livello internazionale introduce tramite un codice univoco un sistema di tracciamento di ogni singolo spot sui mezzi classici o digitali, all’interno di una piattaforma tecnologica proprietaria per avere dati sul numero degli spettatori, sulla durata di visione, sulla frequenza e sul contesto editoriale di ogni campagna. La misurazione cosiddetta “total campaign” è più lunga da realizzare perché l’advertising è più frammentato e per attribuire i profili alle audience ci vuole più tempo. Oggi i volumi sono già disponibili; a fine anno si avranno informazioni anche sulle profilazioni.

Lo scenario internazionale

L’effettivo lancio del servizio di Total Audience avviene in contemporanea con la presentazione della relazione annuale del Presidente di Auditel Andrea Imperiali al Parlamento. Che ha aperto il suo intervento sottolineando il nuovo scenario della tv e della comunicazione a livello globale, a cominciare da tutte le operazioni di concentrazione a cui si assiste da mesi, che impongono ad Auditel di essere più che all’avanguardia nell’erogazione del proprio servizio. Il più grande cambiamento è l’affermazione della tv in streaming, a cominciare da Netflix che oggi vanta oltre 220 milioni di abbonati; e il mercato dello streaming è il primo obiettivo strategico questi enorme player che si stanno creando: Twenty Century Fox-Disney, con l’esplosione di Disney+; Warner Bros. Discovery, la nuova società nata dalla fusione di Discovery, Warner Bros. e HBO; Amazon-Metro Goldwin Mayer che porterà grande vantaggio a Prime Video; Apple tv; e poi ancora Comcast con Peacock, recentemente lanciato anche in Italia, e Paramount Global con Paramount+. In questo scenario, già di per sé sfidante, si collocano i giganti del controllo dei dati a scopi pubblicitari (Google, Apple, Meta), che si stanno organizzando per affrontare le nuove dinamiche competitive, a fronte di normative sempre più stringenti in termini di data protection. In particolare, ha ricordato Imperiali, UE e USA hanno emanato nuove normative che limiteranno le azioni di tracciamento con il Digital Services Act e il Banning Surveillance Advertising Act, ma non è sufficiente ad arginare lo strapotere dei due principali operatori della raccolta online, in quali insieme rappresentano oltre il 70% della pubblicità digitale raccolta su base mondiale. Per questo la UE ha deciso di intervenire con i soldi di Next Generation Eu allo scopo di favorire la digitalizzazione; con il progetto Gaia-X per un cloud comune; con la rete internet via satellite; e naturalmente con una serie di atti regolatori. A livello privato, anche in Europa si assiste a fenomeni di consolidamento, come Media For Europe, la holding che controlla Mediaset ed è cresciuta nella tedesca ProsiebenSat.1; e l’operazione in Francia tra M6 e TF1.  

Lo scenario in Italia

Questo, lo scenario internazionale. In Italia lo swich off verso lo standard digitale DVBT-2 ha fatto emergere la nuova protagonista del mercato dell’audiovisivo: la Connected TV, con il conseguente allargamento dell’offerta a nuovi player, e una ulteriore spinta alla digitalizzazione del Paese, ribadendo, sottolinea ancora Imperiali, la centralità del mezzo televisivo nella nostra società. Centrale quindi diventa per il sistema televisivo che tutti gli ascolti, generati da qualsiasi strumento e da qualsiasi contenuto fornito da qualsiasi operatore, siano sottoposti al monitoraggio garantito di una JIC, una Joint Industry Committee, quale è Auditel; ruolo ribadito anche dall’AgCom.

Ascolto non riconosciuto

Il terzo pilastro della nuova Total Audience di Auditel è la riorganizzazione dell’ascolto non riconosciuto, ossia la raccolta e la riclassificazione, attraverso strumenti innovativi, degli ascolti non identificati, precedentemente non misurati, e quindi non visibili.  Serve a scattare una fotografia completa di tutti i soggetti che operano sul mercato a vario titolo. Raccoglie dati sugli ascolti gli ascolti generati da soggetti che non hanno richiesto di essere misurati da Auditel; che non hanno predisposto le modalità per rendersi identificabili; diversi utilizzi dello schermo per gaming, ascolto radiofonico, browsing, mirroring. Fino ad oggi questi ascolti che venivano scartati o annegati nel gruppo “altre” dove ci sarebbero, però, le emittenti locali. Con l’arrivo delle tv connesse ne aumentano gli utilizzi diversi. Ora questi ascolti sono raccolti ed è possibile elaborarli per macro categorie. Auditel ritiene che questi dati siano utili a capire le dinamiche del consumo e le abitudini dei target non solo a uso pubblicitario, ma anche editoriale e capire cosa attrae il tempo speso davanti alla tv.

La posizione di AgCom

Alla presentazione ha partecipato anche il Presidente di AgCom Giacomo Lasorella, che ha ribadito la necessità di razionalizzare i sistemi di rilevazione delle audience (ricordiamo a tal proposito che UPA e UNA stanno lavorando a un loro progetto, ndr), «la cui evoluzione è destinata a forme d convergenza incentrate sul consumatore. L’Authority guarda con favore all’avvio di un percorso fra i diversi attori del mercato che porti le varie componenti del sistema multimediale a definire metodologie, tecnologie e metriche condivise e integrate, che forniscano dati sul coinvolgimento del consumatore rispetto a contenuti e pubblicità». Lasorella, che ha anche ricordato l’intervento dell’AgCom sul tema degli ascolti di DAZN, ha detto che piattaforme e OTT «sono stati sino ad ora poco propensi ad aderire a misurazioni di natura censuaria effettuate da soggetti terzi come le JIC», e la misurazione autonoma da parte dei nuovi operatori (DAZN, appunto, ndr) «incrementa il rischio di introdurre sul mercato dati derivanti da metriche e convenzioni diversi tra loro. L’auspicio è quello di poter disporre di un dato complessivo certificato di total audience che consenta di misurare, su tutte le piattaforme e tutti i device, in maniera univoca e al netto delle duplicazioni, la fruizione dei contenuti, e che presenti le caratteristiche di affidabilità e granularità necessarie per il mercato».

Il Governo

Intervenuta alla presentazione, la Sottosegretaria al Ministero dello Sviluppo Economico Anna Ascani ha detto: «L’aspetto che salta agli occhi dalla Relazione Auditel è l’impatto delle tecnologie digitali. L’obiettivo del Governo è quello di mettere il Paese in condizione di competere con la creazione di veri e propri giganti del settore». Per il Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all’Editoria e all’Informazione Giuseppe Moles «il Governo ha garantito all’editoria un supporto nell’immediato ma serve un intervento strutturale verso qualità dell’informazione e rimozione delle posizioni dominanti». Presente all’evento anche il Presidente della Commissione parlamentare di Vigilanza Rai, Alberto Barachini.